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Fascículo 4 – Vendas

Segundo diz o provérbio popular: a profissão de vendedor é a segunda profissão mais antiga do mundo...e freqüentemente confundida com a primeira profissão mais antiga.

Feche os olhos por um momento e pense na imagem típica de um vendedor...

Você deve ter pensado em uma pessoa faladora, espertalhona, capaz de vender qualquer coisa como se fosse o bem mais precioso e importante para você. Ardiloso e rápido nas argumentações. E, com uma capacidade impressionante de desaparecer assim que você fizer o pagamento.

Vou começar com uma história que aconteceu com um amigo...

Ele precisava comprar um terno novo. Ele se preparou psicologicamente para esta tarefa “complicada”. Foi a uma das lojas mais caras do melhor shopping center da cidade. Uma legião de cordiais vendedores mostrou a última coleção de ternos italianos – eles falavam rápido, falavam muito, parecia que eram dezenas de vendedores. Depois de intermináveis minutos convenceram meu amigo a comprar o “topo da moda”, o terno “mais moderno”. Ele saiu da loja achando que tinha feito uma boa compra, um pouco cara, mas boa. No caminho começou a pensar que não poderia utilizar este terno em todas as reuniões. Começou a ficar em dúvida. Chegou em casa e, meio sem jeito, mostrou para sua esposa, que deu uma belíssima gargalhada e disse “você jamais vai ter coragem de usar isto”. Pronto. Ele se sentiu o pior dos homens! Ah, e o terno, ficou encostado...

O que aconteceu de errado? O vendedor não perguntou para o que ele usaria o terno, simplesmente quis vender o mais caro para ganhar a maior comissão. Vendeu, mas, uma única vez, porque este meu amigo nunca mais vai voltar nesta loja e nem recomendá-la a ninguém.

As necessidades dos clientes mudaram...e, conseqüentemente, o papel do vendedor mudou...tendo que ouvir os problemas do cliente e recomendar a solução mais adequada. É só assim que você terá possibilidade de continuar vendendo produtos e serviços para os seus clientes.

Muito bem...mas como faço para re-treinar minha equipe de vendas, planejar adequadamente as vendas e aumentar meu faturamento fidelizando meus clientes?

Vou falar, bastante resumidamente, sobre algumas metodologias e melhores práticas usadas e recomendadas pela ADVANCE Marketing – aplicadas em mais de 300 empresas. Caso você queira conhecer detalhadamente as metodologias, ou queira adquirir a consultoria da ADVANCE Marketing, entre em contato através do e-mail: advance@advancemarketing.com.br

PLANEJAMENTO E CONTROLE DE VENDAS EM 7 PASSOS:

Passo 1 – “Forecasting” de vendas

A previsão de vendas ou forecasting é a definição de “o quê”, “quanto” e “quando” vou conseguir vender para cada cliente. Para uma perfeita projeção de vendas é imprescindível conhecer os clientes, suas necessidades e as oportunidades de negócio percebidas. Sem este conhecimento prévio, estimar as vendas é dar um tiro no escuro e seguramente o caminho mais rápido para desperdiçar recursos e para o não cumprimento dos objetivos da empresa.

E como fazer forecasting?

A melhor maneira de fazer um forecasting é começando pela avaliação de sua carteira de clientes atuais e as oportunidades de negócios identificadas, montando para isto um mapa de oportunidades que o ajudará a identificar:

  • Quais oportunidades serão mais importantes para a empresa, em termos estratégicos e financeiros?

  • Quais serão mais fáceis ou mais rápidas de executar?

  • Qual o grau de relacionamento com cada cliente?

  • Qual o perfil de cada cliente? E o seu histórico de compras? E qual a sua disponibilidade de investimento?

  • Quais projetos estão em andamento e as oportunidades no futuro?

  • Quem são os concorrentes presentes no cliente?

  • Com quais parceiros poderá contar para oferecer uma solução mais completa?

Com estas informações em mãos você terá condições de criar um plano de ação junto a cada cliente de acordo com as estratégias de sua empresa e o mais importante: estará realizando uma projeção de vendas com real potencial de ser executada e convertida em resultados para a sua empresa.

Por quê o forecasting é importante?

Sem parâmetros, sem saber onde quero chegar, fica muito difícil escolher um caminho ou saber pelo que se está lutando. Uma previsão de vendas correta traz como principais vantagens:

  • A empresa não vai desperdiçar recursos e estará sempre bem preparada para atender a demanda correta do mercado

  • Os fornecedores oferecem mais benefícios para as revendas que “acertam” o forecast

  • A equipe de vendas atua de maneira organizada e com metas definidas

  • Maior foco, pois serão trabalhados os clientes e as oportunidades com maior potencial de faturamento/lucratividade para a empresa

  • Ações de marketing mais eficientes

  • Maior controle e acompanhamento das ações de vendas, ampliando as chances de obter os resultados pretendidos

Com as oportunidades identificadas e registradas em seu mapa de oportunidades e a previsão de vendas definida, está na hora de executar as vendas.

Passo 2 – Vendedor x Consultor

Antes de iniciar a execução das vendas, queremos chamar a sua atenção para a transformação que o papel do vendedor vem sofrendo nos últimos anos.

Estamos saindo da era da transação comercial, onde o que interessava era vender os produtos e serviços ao cliente, independentemente de sua necessidade. Resultado: o cliente ficava insatisfeito. O vendedor não passava de um tirador de pedido, tendo que elaborar complexos e refinados argumentos para convencer suas próximas “vítimas” das vantagens mirabolantes em adquirir seus produtos. Era um processo cansativo e desgastante para ambas as partes.

Paulatinamente, entramos na era do relacionamento, cujo objetivo é preservar o contato com o cliente. Os clientes não estão aceitando mais o vendedor em seu “formato original”, uma vez que o tempo e os recursos são escassos e o cliente só tem um objetivo: focar em seu próprio negócio. Ele não agüenta mais aqueles vendedores que oferecem uma solução parcial para o seu problema e todo o resto, a integração e o risco, ficando por conta do cliente.

Para preparar a equipe de vendas para que esta nova exigência possa ser atendida é fundamental conhecer em profundidade as necessidades e desejos de cada cliente e uma mudança de atitude na orientação das empresas e de seus gerentes é o ponto de partida.

E como se tornar um consultor de negócios?

O bom consultor atualmente tem que ter conhecimento em várias áreas como marketing, administração, tecnologia e até psicologia, para poder entender melhor seus clientes e corresponder aos seus anseios. Você deve estar pensando: mas isto é muito complicado, é preciso ser um “super-herói”!

De fato não. São atitudes muito simples que trazem valor para o seu cliente. Um consultor bem sucedido é especialista no negócio. Tem como diferencial levantar as necessidades mais importantes do cliente, fornecendo a melhor solução, agregando valor durante a negociação. São pessoas que aproveitam todas as oportunidades e estão sempre prospectando novas chances de fazer negócios e atrair mais clientes. Uma outra habilidade muito valorizada pelos clientes é que o consultor cumpra com o prometido, demonstrando que está realmente preocupado com o problema do cliente e que é pró-ativo ao dar feedback sobre o que foi combinado.

Lembre-se: na era do relacionamento as negociações são do tipo ganha-ganha. As duas partes devem sentir que foram ouvidas e que o acordo chegou a um denominador comum. Portanto, seja ético e paciente, pois nem sempre, apesar do esforço despendido, o cliente fecha na hora. Normalmente os resultados acontecem no médio e longo prazos, mas em geral, são mais consistentes, lucrativos e fortalecem o relacionamento junto ao cliente. Ou seja, gera mais oportunidades para novas vendas já que se estabeleceu uma relação de confiança e comprometimento mútuos.

Passo 3 – Identificando o cliente e negociando

A tarefa de realizar a venda consultiva exige que você conheça muito bem seus clientes. A ADVANCE Marketing usa 3 teorias para identificar o perfil dos seus clientes. A primeira delas é uma teoria voltada para o mercado de TI e mostra os vários tipos de comportamento de compra em relação à aquisição de uma nova tecnologia; os vários perfis são: inovadores, visionários, pragmáticos, conservadores e retardatários. O grande benefício de se identificar o perfil do seu cliente, segundo essa teoria, é oferecer o produto certo para o cliente certo. Quando você faz isso você é mais produtivo e o resultado mais lucrativo.

A segunda teoria é o ciclo de vida das organizações. Essa teoria diz que todas as empresas passam por vários estágios de crescimento, tal qual os organizamos vivos e uma vez identificado em que estágio a empresa se encontra, ficará mais fácil efetuar vendas eficientes, pois você terá identificado se a empresa tem necessidade de soluções inovadoras que proporcionem agilidade e flexibilidade ou se estão num estágio do ciclo de vida onde valorizam soluções que ofereçam controle. Os vários estágios do ciclo de vida são: namoro, infância, toca-toca, adolescência, plenitude, estabilidade, aristocracia e burocracia. Com essa teoria você poderá elaborar argumentos de vendas que vão de encontro com as necessidades da empresa. Por exemplo, uma empresa que está na infância, não está pensando em comprar um sistema de Gestão Empresarial.

A última teoria mostra como negociar com as pessoas respeitando seus valores, crenças e experiências individuais, de forma a obter um acordo eficiente, mas preservando o relacionamento. Por mais que cada um nós apresente um perfil de comportamento distinto, é possível agrupar as pessoas através de características comuns. Essa teoria classifica os diversos perfis em 4 grupos: controladores, analíticos, catalisadores e amigáveis. O grande benefício é que quando você identifica os traços de personalidade de seu cliente você poderá ajustar sua linguagem, de tal forma a criar um clima de empatia, envolvendo seu cliente na negociação e obtendo dele informações valiosas que tornarão a negociação mais efetiva.

Liste seus 10 principais clientes e avalie se você conhece o perfil de cada um deles.

Passo 4 – Reunião passo-a-passo

Reuniões são atividades típicas e freqüentes nas organizações. Perde-se muito tempo em reuniões que nem sempre são necessárias. Antes mesmo de pegar o telefone para agendar uma reunião, existem alguns cuidados que você deverá tomar. Não importa quantas vezes você já tenha se reunido com o seu cliente, cada reunião deve ser precedida de um plano.

Então antes de começar a planejar um encontro com seu cliente, fornecedor, parceiro, responda a 2 perguntas básicas:

  • Esta reunião é realmente necessária ou podemos resolver esta questão de outra forma?

  • Este é o momento mais adequado para agendar uma reunião?

Depois que você tiver as respostas para estas perguntas e convencido da necessidade, comece então a planejar a sua reunião.

A preparação para a negociação é a fase mais importante e onde você deverá investir 90% do seu tempo. Durante a preparação estabeleça o objetivo da reunião. Defina a razão pela qual irá negociar, onde você quer chegar e até onde poderá conceder.

Faça também um planejamento de como vai conduzir a reunião de negociação. Nesta fase procure o máximo de informações sobre o problema em questão. Somente bem informado você poderá propor soluções que contenham valor agregado. Veja quais informações você já tem e as que necessita buscar. Antecipe possíveis objeções e tenha alternativas para que se algo der errado, você não seja pego de surpresa. Procure conhecer o perfil do seu cliente para ajustar o discurso de vendas e obter uma negociação mais efetiva. Veja quais materiais você irá levar para ilustrar o que será dito e alguns para deixar com o cliente, como folhetos, CD-ROM’s, versão demo, etc.

Lembre-se: da mesma forma que você está se preparando e estudando as melhores alternativas, o outro lado (seu cliente) também colherá informações e se preparará tanto ou melhor que você.

Passo 5 – Negociação

Uma vez bem preparado, a próxima etapa, é a reunião propriamente dita.

Procure chegar com 15 minutos de antecedência, para tomar fôlego, se concentrar em relação ao cliente e ao que será dito, rever algumas anotações e principalmente para obter dicas com as secretárias sobre o tempo disponível e até sobre o humor do cliente. As secretárias são ótimas para dar várias informações, por isto, seja sempre muito cordial e profissional com elas.

De forma didática, dividiremos o processo da negociação em 5 etapas. Vamos iniciar então a visita?

(1) Abertura – a forma como abrimos uma negociação é de vital importância, pois o tom inicial é que estabelecerá o clima restante de toda a negociação. Então se você começar tenso, muito provavelmente reinará a tensão durante toda a reunião. Demonstre segurança e inicie abordando a agenda e os motivos da reunião.

(2) Sondagem – não há outro modo de identificar o que o cliente deseja senão através de perguntas. Entretanto para entender suas necessidades, você precisa saber ouvir o seu cliente, mas não apenas aquilo que está sendo falado, como também o que está nas entrelinhas e demonstrado através da linguagem corporal.

(3) Propostas – Quando seu cliente der algum sinal, seja verbal ou não-verbal, significa que ele está aberto a receber sua proposta. Seja muito claro e ofereça algo que vá de encontro com a necessidade levantada.

(4) Concessões - A concessão é um ponto fundamental na negociação e representa um dos momentos mais difíceis, pois exige que você abra mão de um ponto em favor de outro. O grande segredo é evitar engessar a negociação, para tal, ofereça alternativas para que o acordo possa ser fechado. Entretanto, inicie com as opções menores, menos generosas ou presumíveis.

(5) Fechamento – Já vi muitas negociações não se encerrarem, simplesmente porque o consultor não sabia como fechar. Cabe a você ajudar o seu cliente a finalizar o processo. Talvez você tenha que usar frases do tipo “Quando podemos começar o projeto piloto?” ou “Estou entendendo que estamos fechados e podemos começar a trabalhar já, certo?”. Ao final, confirme exatamente o que ficou combinado, descrevendo de forma clara e simples o acordo e seus detalhes – formalize tudo.

Passo 6 – Relacionamento com clientes

Fechou o negócio, parabéns? Mas o processo de vendas não acaba com o pedido tirado. Você tem pela frente o pós-venda que é fundamental para o estabelecimento do relacionamento com o cliente.

Você já teve aquela experiência de após ter adquirido o produto, precisou falar com alguém do suporte técnico e ter que ficar horas ao telefone, primeiro esperando pelo atendimento e depois explicando qual o seu problema? E, ao final, sair irritado e pior: sem o problema solucionado?

Pois é, o pós venda faz parte do relacionamento com o cliente e em geral é ignorado pelas empresas ou é tão mal organizado que as informações ficam perdidas e quando o cliente não quer mais comprar ou relacionar-se com a sua empresa, todos se perguntam porque isto aconteceu!

Assim, para que a empresa possa oferecer um atendimento satisfatório aos seus clientes deve existir uma integração entre os departamentos e alguns passos devem ser seguidos:

1. Crie um banco de dados ou estratégia de CRM - que ajudará sua empresa a desenvolver uma abordagem de atendimento ao cliente mais eficiente. Preferencialmente tenha um histórico de todos os contatos que o cliente realizou.

2. Integre os canais de contato com o cliente – as informações deverão ser disponibilizadas e atualizadas a cada contato que o cliente fizer seja de pré-vendas, venda ou pós-vendas.

3. Utilize ferramentas de marketing e análise de clientes – entender comportamentos, estilos e tendências é uma ferramenta poderosa para manter clientes satisfeitos e leais.

4. Capacite a linha de frente (vendedores) e todas as pessoas envolvidas com o atendimento ao cliente – estabeleça como filosofia da empresa que sem o cliente não há razão para a empresa existir. E mais, o contato do cliente com sua empresa deve ser uma experiência de encantamento, de superação de expectativas. Isto requer que se invista na preparação e desenvolvimento de seu pessoal com treinamentos constantes. Isto significa reduzir a curva de aprendizado da empresa e será seguramente um diferencial.

Um pós-venda bem feito:

  • Fortalece o relacionamento

  • Possibilita a fidelização do cliente

  • Abre novas oportunidades de negócios para a empresa

  • Melhora a qualidade dos produtos e serviços

  • Desloca a concorrência

  • Proporciona vantagem competitiva

É fato notório que quando os clientes estão satisfeitos voltam e pagam um pouco mais pelo valor adicional que recebem. Embora qualquer empresa possa agregar este valor ao seu produto ou serviço, poucas o fazem de fato. Estas poucas são as que conseguem encarar as crises como um fato passageiro e são as que normalmente obtém sucesso.

Passo 7 – Gerenciando equipe de vendas

Para se exercer a liderança não é necessária a formação de uma equipe de vendas, basta ter pelo menos um colaborador para desenvolver um gerenciamento efetivo. Um bom líder é aquele que motiva e coordena sua equipe aplicando de forma eficaz suas habilidades, seus conhecimentos e suas experiências de modo a alcançar as metas.

Num primeiro momento, cabe ao líder comunicar qual será o rumo da empresa – a sua estratégia. Não se pode motivar e coordenar pessoas até que todos saibam exatamente quais as metas a alcançar. Se as pessoas conhecem a estratégia da empresa e do departamento, poderão concentrar esforços e ações para o seu cumprimento.

Como contar com o comprometimento da equipe na previsão de vendas?

Para obter o comprometimento da equipe sugerimos 4 ações:

1. Incorporar a previsão de vendas ao trabalho da equipe de vendas

  • a) O gerente de vendas determina que a previsão faz parte das atribuições da área de vendas e que a acuracidade será um item importante da avaliação do vendedor

  • b) Vincula como parte da remuneração variável (bônus) o acerto do vendedor nas previsões de vendas

  • c) Fornece constante feedback com relação ao desempenho individual e do conjunto, para incentivar o aperfeiçoamento em termos de acuracidade da previsão.

  • d) Treina a equipe de vendas com dois focos muito claros:

    • I- Ressaltando a importância de uma previsão de vendas bem realizada, evidenciando seus impactos dentro da empesa e especialmente no “bolso” de cada um.

    • II- Capacitando a equipe com a realização de cursos, palestras, seminários para a apresentação de técnicas que melhorem a previsão de vendas.

2. Minimizar o conflito entre meta e previsão junto à equipe de vendas

É muito comum a confusão entre a previsão de vendas e as metas de venda da empresa traçadas por meio do plano de vendas. Então vamos definir quem é quem neste processo:

Previsão de vendas é uma estimativa das vendas que serão realizadas feita pelo por cada um dos vendedores.

Meta da empresa é objetivo que a empresa estabelece para si mesma, e conseqüentemente para a equipe de vendas. As metas devem ser reais, ou seja, possíveis de serem alcançadas, mas ao mesmo tempo devem ser audaciosas para estimular o seu cumprimento, e claro, que possam ocorrer dentro de um prazo oportuno.

O trabalho do gerente é negociar e ajustas as metas da empresa com as previsões de vendas dos vendedores. Sem a negociação você poderia ter duas situações ruims:

1. Pegar a previsão de vendas (que pode estar subestimada) e usar como meta da sua empresa – desta forma não existirá o “desafio” – neste caso a equipe de vendas irá passar uma previsão cada vez mais baixa.

2. Usar a meta da empresa (mais alta) e transformá-la em meta para os vendedores sem levar em conta a previsão. A equipe terá meta impossíveis de serem realizadas e ficará desmotivada.

Em ambos os casos, a empresa incorrerá ou na falta de produtos, uma vez que o planejamento da compra de materiais foi realizado com base em números inferiores ou ainda arcará com custos desnecessários de estoque ou compra de materiais que não serão utilizados.

A resposta é procurar alinhar a previsão de vendas com as metas da empresa, de modo que ambas sejam factíveis ou possíveis de serem atingidas e superadas e, monitorar e recompensar a equipe de vendas em função da precisão das previsões.

3. Otimizar o processo de previsão e planejamento

Significa ocupar o menor tempo possível do vendedor-consultor nesta atividade, lembrando que a sua prioridade é vender. Você vai conseguir isto com o uso correto de metodologias de planejamento e previsão de vendas, e, com a correta automação destes processos.

4. Focar

Ter foco significa que a equipe de vendas deverá trabalhar os clientes e/ou os produtos mais significativos, seja em termos de volume ou de lucratividade. Dê preferência para trabalhar com um grupo de clientes que tenham necessidades similares, desta forma, você poderá oferecer produtos e serviços similares a todos eles e, conseqüentemente, aumentar sua lucratividade.

Para finalizar queremos passar uma “receita de bolo”, para ajudá-lo a ter sucesso sempre:

  • A primeira dica é investir no planejamento de conta e das vendas. Planeje a negociação, descubra os interesses do cliente, conheça suas prioridades.

  • Faça muitas perguntas, ouça e entenda claramente o que está em jogo, o problema que precisa ser solucionado e seu contexto. Fique atento aos sinais.

  • Apresente e teste propostas de forma condicional, explore opções e vá fazendo as concessões lentamente.

  • Ao final verifique o que ficou combinado e cumpra sua parte! Construa relacionamento de longo prazo.

Até o próximo fascículo!

Dagoberto Hajjar
Diretor Presidente
ADVANCE Marketing
advance@advancemarketing.com.br
www.advancemarketing.com.br

Participou da elaboração deste fascículo:
Soraia A. de Almeida Barbi – soraia@advancemarketing.com.br
Consultora – Marketing e Gestão de Negócios – ADVANCE Marketing

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