Desenvolvimento da carreira de TI: desenvolva sua marca
Desenvolver a carreira e chegar ao topo significa se encarregar de sua própria imagem e se promover. Veja como a seguir.
Passagem do livro “Fame 101”, publicado pela Sutton Hart Press (2011).
Jay e Maggie Jessup
A base do Fame 101 e a fórmula para a fama é simples:
Fama = Identidade visual pessoal + Publicidade + Mercado da marca pessoal + Desenvolvimento financeiro pessoal + Estratégias de longevidade da marca
É simples assim (embora simples não deva ser confundido com fácil) e pode funcionar para qualquer um. Essa fórmula, que levamos uma década para desenvolver e compreender, é o processo comprovado para chegar ao topo em sua área, aproveitar os benefícios e manter essa posição de elite pela vida inteira.
Ao usar a fórmula da fama, um padre se tornou Papa, uma garota do tempo desconhecida da televisão local se tornou Oprah, uma prestadora de serviços de bufê que trabalhava em casa criou a marca Martha, uma escritora desabrigada se tornou a autora de best-sellers J. K. Rowling — e foi exatamente dessa maneira que a voz de liderança bem-sucedida de nossa própria indústria conquistou essa posição elevada.
Nosso negócio está tornando pessoas famosas, e foi daí que surgiu a fórmula da fama. Estudamos marcas famosas de Alexandre, o Grande, passando por Benjamin Franklin e Billy Graham e, por fim, até a marca de Obama. Embora essas pessoas e outras 100 que estudamos não poderiam ter atividades mais diversificadas, todas elas chegaram ao topo com um entendimento intuitivo ou adquirido das atividades que criam fama.
O que é realmente incrível é que descobrimos que qualquer um pode se alavancar até o topo de sua área em cerca de um ano — definitivamente em menos de dois anos — com a mistura certa dos elementos da fama: estratégia de marca pessoal, marketing pessoal, publicidade e evolução pessoal. Não há atalhos. Procuramos por eles e observamos pessoas se desviarem da trajetória da fama ao tentar pular uma etapa. Então, não procure um modo de pular alguma parte da fórmula da fama. Ele não funcionará.
A aplicação da fórmula da fama é um trabalho difícil, e muitas pessoas não têm a determinação para fazer o que é necessário para alcançar a fama. Milhões de pessoas pensam sobre ela, dezenas de milhares correm atrás dela, milhares progridem bastante, mas apenas algumas centenas de qualquer geração se tornam parte da elite da sociedade. São essas pessoas que chamamos de famosas. São as que fizeram o trabalho e persistiram pelo tempo necessário para alcançar a fama.
As pessoas querem conhecê-las, encontrá-las, elegê-las, oferecer as melhores mesas a elas, garantir que elas receberão ingressos na primeira fila e assegurar que elas são bem-sucedidas financeiramente além dos sonhos do indivíduo comum. Fama é nada menos que usar o que você tem de único para se tornar uma marca pessoal poderosa. É divertido, legal e mais empolgante do você imagina — é a fama, e você pode alcançá-la.
A fórmula está em suas mãos. Lembre-se de que não há atalhos ou passes livres, embora você possa fazer tudo isso com pouco ou nenhum dinheiro. Mostraremos uma visão geral de cada elemento da fórmula para que você possa ter uma noção de como todos eles funcionam juntos.
Publicidade: o caminho para alta visibilidade
Nossa fórmula é a receita da fama, e a publicidade, o primeiro elemento, é o fermento ou o catalisador nessa receita. É o que faz com que os outros elementos funcionem com a potência máxima. Seja você um apresentador, CEO ou jardineiro, não conseguirá chegar ao topo de sua profissão sem ela. As melhores pessoas em sua área conhecem o poder da publicidade e o usam para benefício próprio.
Publicidade é como:
- O CEO da Cisco, John Chambers, é escolhido para aparecer na capa da revista Fast Company com tanta frequência.
- Christina Applegate liderou a lista das 100 pessoas mais bonitas do mundo da revista People, e como grande parte das outras pessoas entraram na lista também.
- Algumas pessoas recebem de US$ 5.000 a US$ 25.000 para dar uma palestra de 40 minutos, ao passo que outras em sua área se esforçam para falar de graça no Kiwanis Club local.
- 99% dos famosos conquistam a atenção da mídia e a mantém.
Publicidade é como os escritores participam de programas de entrevistas, candidatos recebem cobertura da mídia e atores conquistam reconhecimento, e é o ingrediente especial no processo da fama que permite que um profissional de qualquer área se sobressaia e se torne uma marca pessoal poderosa.
Estar na mídia o mantém visível e cria uma aprovação implícita de sua marca pessoal que a nossa sociedade aceita como mais valiosa, de maneira correta ou incorreta. A publicidade consegue essa mídia para você. Um médico, florista ou chefe de instituição beneficente passa à frente da concorrência com um perfil na revista People. Aparecer na Oprah pode colocar sua marca no topo.
A publicidade confunde os contadores. É definitivamente impossível de quantificar e, ainda assim, costuma oferecer o melhor retorno sobre o investimento quando usada da maneira adequada. Se tiver qualquer dúvida, pense se você daria mais credibilidade a um cirurgião plástico que publica anúncios coloridos e de página inteira na revista Scottsdale Lifestyle todos os meses durante seis meses ou a um cirurgião que tem uma coluna semanal no jornal Phoenix ou um perfil no suplemento de domingo.
Infelizmente, para muitos, é provável que a publicidade seja o elemento da fama mais incompreendido. As pessoas confundem propaganda com publicidade e pensam que publicidade gira em torno de fazer seu nome aparecer na mídia impressa. A publicidade é essencial para o seu sucesso, e você precisa entender algumas definições básicas para incorporar totalmente a fórmula da fama.
A publicidade é baseada no fato de que todos os dias, e às vezes duas vezes ao dia, os jornais precisam preencher milhares de espaços com alguma coisa. O mesmo acontece com as revistas, embora muitas delas sejam mensais — ainda assim há muito espaço. Os programas de televisão e de rádio e os noticiários precisam criar horas de programação todos os dias, mesmo que não exista nada realmente digno de publicidade.
Para adquirir alguns desses espaços na mídia impressa ou minutos na televisão, seu publicitário entra em contato com a pessoa certa que decide o que é aceito e o que não é. Ele vende a ideia para essa pessoa e, em condições ideais, o cliente consegue a cobertura. Os publicitários são as pessoas que criam e gerenciam a publicidade. A publicidade, por sua vez, começa quando um publicitário entra em contato com um jornalista para vender uma ideia para um artigo, geralmente sobre ou incluindo um dos clientes do publicitário.
O publicitário pode entrar em contato de várias maneiras, mas o primeiro contato geralmente gira em torno de vender a ideia por telefone ou email. Observe que aqui “vender” não inclui um comunicado à imprensa. Muitas pessoas tropeçam nessa parte porque pulam essa tentativa essencial de fazer contato direto. Muitos acreditam que um comunicado à imprensa é suficiente para chamar a atenção da mídia e incentivá-la a bater à sua porta, mas esse raciocínio é ultrapassado.
O comunicado à imprensa, que era uma ferramenta eficiente para o primeiro contato alguns anos atrás, se tornou quase inútil devido ao excesso de uso, ou pelo menos inútil quando distribuído aleatoriamente e sem contato por telefone ou por email antes dessa distribuição. Um argumento de venda é uma comunicação curta e instantaneamente interessante entre o publicitário e um membro da mídia.
Como exemplo de um argumento de venda eficiente, considere que o lead pode ser: “A maioria das pessoas não sabe que Kiefer Sutherland tem uma irmã gêmea.” ou “Você sabia que um médico em Los Angeles isolou o gene que torna as pessoas obesas? E ele tem um método econômico para desativá-lo”. Qualquer que seja a sua área — não precisa ser tão notória como entretenimento ou medicina —, a publicidade usada de maneira estratégica fará com que você apareça na mídia.
Em poucas palavras, isso é publicidade. Falaremos mais sobre cada uma dessas etapas e sobre como usar a publicidade para aprimorar sua marca pessoal, mas agora vamos dar uma olhada no próximo elemento da fama: criação de uma marca pessoal poderosa.
Identidade visual pessoal: criação de sua poderosa marca pessoal
A base da fama é ter uma marca pessoal poderosa — tornar-se a Nike em sua área. Qualquer um pode falar o nome de uma dúzia de marcas pessoais fortes, como Oprah, Tiger, Heidi, Donald ou Martha. Ninguém duvida do poder que elas têm. Cada uma dessas marcas gera uma resposta emocional específica quando a ouvimos, e uma indústria multibilionária cresceu ao transformar marcas pessoais como essas em dinheiro. Nossa próxima seção será sobre como lucrar com sua marca pessoal, mas agora vamos ver exatamente do que se trata a identidade visual pessoal.
Vivemos em um mundo rodeado de marcas. Por exemplo, é impossível comprar uma camisa de golfe sem um logotipo. FedEx, UPS, AOL, ABC, CNN e outras empresas cujos nomes são acrônimos gastam fortunas em identidade visual, e seus empenhos abrangem muito mais do que logotipos; a questão é toda a experiência de marca. Um elemento básico da fórmula da fama exige que você aceite que você é uma marca, assim como Coca Cola ou lojas Target.
A próxima etapa é aprender com essas marcas fortes. O segredo para se destacar na multidão e prosperar é um só, qualquer que seja sua área. Você é responsável por sua marca pessoal, e criar, desenvolver e divulgar essa marca deve ser a força determinante de todas as suas iniciativas profissionais. Isso se aplica a candidatos, atores, escritores, corretores de imóveis, médicos, advogados — qualquer um.
Se estiver trabalhando em uma estrutura corporativa, a identidade visual pode torná-lo um autônomo valioso: você empresta sua marca para a empresa que estiver pagando naquele momento, mas tem um grande valor no mercado aberto — pelo menos se você se transformar em uma marca pessoal poderosa.
Uma ótima identidade visual pessoal é a diferença entre ser o vice-presidente de desenvolvimento de produtos em uma empresa e ser aquele “novo funcionário supercriativo com quem assinamos um contrato de dois anos”. Mesma posição, mesma pessoa — quatro vezes mais valor percebido e, provavelmente, o quádruplo da compensação. A fórmula da fama se concentra em transformá-lo em uma dessas marcas poderosas.
Depois de aceitar que os princípios de identidade visual se aplicam a você, a primeira iniciativa proativa é criar uma função exclusiva para você. Esse é um valor que você visivelmente oferece ao mercado e um conjunto de sentimentos ou emoções que a menção da sua marca gera em seu mercado-alvo.
Há muito material sobre a criação de sua função, valor e marca no Fame 101, mas lembre-se de que, em sua essência, o objetivo é criar o melhor “você” autêntico; não algo superficial ou que não pareça verdadeiro. O mercado identifica intuitivamente as pessoas falsas e as afastam da fama, mas esse mesmo mercado recompensa generosamente a singularidade e, acima de tudo, a autenticidade. É claro que isso não significa ser casual, destreinado ou despreparado demais. Estamos falando do seu melhor “eu” autêntico.
A identidade visual pessoal começa ao reservar algum tempo para definir sua função no mundo: o que o torna especial, notável e diferente? Se você conseguir descrever essa diferença em 20 palavras ou menos, e for o melhor “você” autêntico, terá concluído a etapa mais importante da identidade visual pessoal.
Infelizmente, a maioria das pessoas não reservou algum tempo para fazer esse exercício, por isso, ainda é aquele vice-presidente de desenvolvimento de produtos em uma empresa com marca forte, e não aquele guru de desenvolvimento de produtos que é quase uma celebridade, descritos antes. Para aquelas pessoas que investiram tempo para criar a descrição de sua marca pessoal com até 20 palavras: ela é eficiente, concisa e demonstra poder?
Uma opção para testar a breve descrição da sua marca é se perguntar se alguém ficaria surpreso se você passasse essa mensagem em um jantar. Sua afirmação deixaria as pessoas interessadas imediatamente? Elas ficariam ansiosas para saber mais? Isso é válido especialmente quando estiver trabalhando em seu mercado-alvo, mas deve ser interessante o suficiente para deixar pessoas fora da área interessadas também, pois um resultado positivo nesse caso é um indicador de como sua marca será recebida pelos meios de comunicação predominantes — parceiros necessários para a criação de uma marca poderosa.
Então, qual é o seu argumento de venda? Como você apresenta a sua marca? Se não souber, comece a trabalhar nesse elemento básico do seu sucesso. O tempo investido nessa área pode render recompensas vitalícias. A parte de como criar o argumento de venda pessoal para alavancá-lo — a descrição de sua marca pessoal com até 20 palavras — pode ser encontrada em uma seção própria mais adiante no livro. Agora que analisamos sua função, a próxima etapa da marca é definir a área de atuação.
Amplie sua área de atuação
A fórmula da fama exige que você desenvolva uma marca pessoal poderosa. Você já sabe disso e agora entende como identificar sua marca pessoal. A próxima etapa em seu processo de identidade visual pessoal seguirá o caminho da Pepsi, Amazon e de outras marcas fortes de empresas. Isso exige que você identifique o setor ou a área em que atua, e o incentivamos a pensar grande nesse caso, pois a extensão de sua área de atuação será o único limite do seu sucesso pessoal.
Veja esse exemplo para entender melhor o que queremos dizer com “pensar grande”. Você não é um advogado de patentes internacionais, especializado em consolidar os direitos dos seus clientes em países do sudeste asiático. Você é um advogado de propriedade intelectual. Essa é a área mais ampla em que você atua, e essa ampliação permite que você crie e aproveite mais oportunidades.
Se a mídia precisar de alguém para falar sobre qualquer questão relacionada à propriedade intelectual, você é qualificado. Se uma empresa de roupas esportivas precisar que um escritório de advocacia se encarregue de todo o trabalho relacionado a patentes internacionais, você é qualificado. Geralmente, esse é um conceito difícil de entender quando solicitam que você comente sobre algo que está além dos seus conhecimentos específicos, principalmente depois de trabalhar em uma área durante uma década para se tornar um especialista. É nessa hora que você hesita, e isso pode acabar com a sua fama. Apenas suponha que, como um advogado de patentes, você pode comentar durante alguns minutos sobre qualquer assunto relacionado, desde que tenha algum tempo para se preparar. Falaremos muito mais sobre isso mais adiante.
Em outro exemplo de ampliação da marca pessoal, você não é o gerente de uma empresa de porte médio que vende um software personalizado para blogs direcionado a profissionais da área médica e jurídica. Você é um guru da mídia social. Entende o que queremos dizer com isso? Para fins de identidade visual, você precisa abrir um espaço para que você e sua marca cresçam. Então, independentemente do que estiver fazendo, seja você um ator, candidato ou florista, amplie a definição da sua marca em um ou dois níveis para criar um mercado geometricamente maior.
Veja um teste do conceito: um candidato a prefeito em Seattle, Washington, está concentrado na questão de construir um sistema de veículos leves sobre trilhos para conectar essa metrópole dispersa. Qual é a marca pessoal dele? Ou, no caso de candidatos, geralmente a pergunta é “Qual é a marca da campanha dele?”.
Ele é o “cara dos veículos leves sobre trilhos em Seattle” ou o “defensor de soluções de transporte inteligentes e ecologicamente corretas em áreas de metrô?” Qual é a marca vencedora? O primeiro é um candidato local com uma única proposta e sem potencial para ampliação e aprimoramento da marca. O segundo é um possível escritor, palestrante, consultor e comentarista com reconhecimento regional ou até mesmo nacional. A pessoa é a mesma, com habilidades iguais, mas a apresentação é melhor.
Um candidato com uma marca nacional tem uma vantagem imensa sobre um candidato local em eleições locais. Esse candidato é mais poderoso se for eleito porque tem o reconhecimento de sua marca nacional, seu status de escritor e identidade de marca de voz de liderança. Se não for eleito, ele ainda tem um contrato de publicação de livros, oportunidades lucrativas de consultoria e compromissos de palestras pagas até a próxima eleição, se quiser se candidatar novamente.
À medida que cria a base de sua marca, amplie seu pensamento e abra espaço para que uma marca pessoal poderosa cresça.
Marketing de sua marca pessoal poderosa
O marketing de sua marca pessoal é o próximo elemento da fórmula da fama. Algumas pessoas têm uma ideia errada a respeito do que o marketing inclui. A definição delas é algo espalhafatoso que envolve táticas e argumentos de vendas, além de pessoas que falam muito alto. Elas confundem marketing com vendas, e ninguém gosta de vendas. Se você usar o marketing da maneira certa e prestar atenção ao restante da fórmula da fama, os outros sempre se encarregarão das vendas para você.
Em nossa fórmula da fama, o marketing é um conceito enorme, mas, em essência, é o processo em que você pega uma ideia de como atender a uma necessidade no mercado e converte essa ideia em um pacote de produtos ou serviços que depois é oferecido aos compradores no mercado. Neste caso, esse pacote de produtos é a sua marca pessoal e o valor que você oferece. Quando você criar um plano de marketing para sua marca pessoal, queremos que você sempre se lembre de que está gerando interesse e demanda pelos seus serviços.
Em primeiro lugar, o marketing pessoal se trata de “empacotar” a função que você definiu para si mesmo da maneira mais atraente. Seu plano de marketing pessoal também exigirá que você pesquise sua área de atuação para identificar as principais marcas pessoais, e a mensagem, o marketing e a eficácia de cada uma delas. Você deve procurar uma lacuna no mercado que suas habilidades e interesses possam preencher.
Depois de definir o mercado, ou o que chamamos de área de atuação, você precisará planejar sua abordagem para se posicionar e conquistar esse mercado. Há algumas estratégias comuns usadas pelas marcas pessoais de elite que você encontrará no Fame 101, mas seu objetivo deve ser usar esses exemplos para criar seu próprio plano de marketing específico.
O marketing pessoal é, portanto, assim como a estratégia de marca pessoal e a publicidade, um elemento necessário da fórmula da fama. A marca pessoal que você definir deve ser transformada em um pacote e divulgada no mercado que você identificou. Há mais um ingrediente em nossa receita da fama. Ele é chamado de evolução pessoal.
Evolução pessoal: sua marca deve evoluir constantemente
Todos os elementos da fórmula da fama até agora incluem um grande ingrediente: a diversão. Portanto, é fácil querer pular o elemento final da fórmula da fama só porque ele parece ser trabalhoso. A publicidade pode ser pura diversão se você aproveitar o processo — artigos, entrevistas no rádio, programas matinais de entrevistas e todo o resto.
A criação de uma marca pessoal poderosa também é uma experiência divertida. O processo exige que você identifique a vida dos seus sonhos e a função que você usará para conquistar essa vida. Que outra atividade poderia ser mais divertida? O marketing pessoal, com todas as pequenas decisões que envolvem a criação e a divulgação da sua marca pessoal, também é um processo interessante.
Acontece que você precisa tomar cuidado, pois todas essas atividades divertidas podem desviar sua atenção de uma atividade essencial: a evolução pessoal. Não estamos falando do conceito da Nova Era de elevação da consciência ou de chegar a um plano de existência mais elevado. É algo muito mais simples e absolutamente necessário para o seu objetivo de alcançar a fama.
A evolução pessoal é um aprendizado constante e contínuo. Ao contrário dos rostos pouco conhecidos que chamam a sua atenção nas revistas de supermercado, as pessoas famosas bem-sucedidas em todas as áreas entendem que, embora estar na mídia seja valioso, essa visibilidade deve ser reforçada pela inteligência, talento e habilidade.
A Cadillac faz um ótimo carro, mas tem um laboratório de P&D que trabalha para que esse veículo icônico evolua para o próximo nível. Onde estaria essa marca se a empresa simplesmente acreditasse que o modelo 2010 era um ótimo carro e nunca criasse um novo modelo? A mesma regra se aplica à sua marca pessoal. Você deve ter seu próprio laboratório de P&D e aprender, treinar e praticar sua profissão.
Se você for um corretor de seguros em busca da fama, as regras do Cadillac ou de qualquer estrela do esporte se aplicam a você. Você deve estudar constantemente os novos produtos e serviços no setor, mas para ter uma chance de fazer parte da elite, você precisa ter uma visão mais ampla de sua evolução pessoal. O seguro é um produto financeiro, por isso, você deve aprender como ele se enquadra aos outros produtos financeiros e depois saber mais sobre esses outros produtos do que a concorrência.
Em seguida, como parte do processo evolutivo, você deve estudar o quadro geral constantemente. Grande parte da fama gira em torno do quadro geral relevante, que é o ambiente econômico e comercial. Então, você não faz apenas cursos de educação continuada para corretores de seguros, embora eles sejam bons e necessários. Você lê constantemente revistas de negócios variadas, da Fast Company à Forbes.
Depois, participa de seminários de áreas relacionadas e diversas, como marketing e tecnologias de mídia social, ou faz alguns cursos de negócios renomados na faculdade local. Mais tarde, você assiste a palestras de líderes de renome e lê livros de negócios dos melhores escritores da área. É desse tipo de evolução pessoal que estamos falando para criar sua marca pessoal poderosa.
A lista de atividades evolutivas é diferente para cada área, mas você entendeu do que ela se trata. Inteligência é legal, atualização é necessário e amplo conhecimento também é necessário. Todos esses conceitos fazem parte desse elemento da fama, a evolução pessoal. Não deixe que as partes divertidas da conquista da fama desviem a sua atenção. Encontramos muitas pessoas em busca da fama que tropeçaram no caminho porque pensaram que poderiam pular esse elemento essencial de aprendizado e desenvolvimento profissional constante.
Ele não é necessariamente o elemento mais divertido da fama, mas é imprescindível. Você precisa do conhecimento básico do quadro geral para dar uma ótima entrevista, e precisa dos contatos fora do setor para identificar novas oportunidades para ampliar a marca. Evoluir constantemente — essa é a chave para a fama.
Essa é a fórmula da fama
Todos querem uma fórmula do sucesso, e agora você conhece o caminho. É a mesma fórmula que fez com que Picasso alcançasse a fama, que tornou a Princesa Diana a figura real mais notável do século, e que colocou o líder de renome de seu setor nessa posição.
Este é o verdadeiro segredo: apenas ter a fórmula não é o suficiente. Mesmo que tivermos uma ótima receita de pão, morreremos de fome a menos que façamos algo com ela. Essa analogia foi um pouco fraca (a menos, é claro, que você seja a próxima Rachael Ray), mas o que queremos destacar é que você deve analisar todo o material do Fame 101 para ver como isso funciona e para aprender o que é necessário para que fazer com que cada elemento da fórmula da fama funcione para você.
A criação, o marketing e a publicidade de uma marca pessoal são coisas muito trabalhosas, e levará pelo menos um ano até que resultados reais comecem a aparecer — mas as recompensas são nada menos do que atingir seu potencial pessoal máximo e todas as regalias que você recebe quando alcança a fama. Você tem a fórmula da fama em suas mãos. Use-a.
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**Jay Jessup**é um grande nome em estratégia de identidade visual pessoal e corporativa. Ele frequentemente dá palestras em eventos profissionais e de negócios em todo o país, incluindo conferências da Mensa e feiras de negócios nacionais. A base de clientes da Platform Strategy é composta de profissionais com alta renda, candidatos vencedores, visionários inovadores e líderes em vários setores da indústria, além de pessoas a caminho da fama. Antes de ser o cofundador da Platform Strategy, foi diretor de marketing de duas empresas de tecnologia, e o líder em uma empresa de serviços profissionais globais local que trabalhava nos setores de comunicação publicitária e entretenimento.
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**Maggie Jessupjá trabalhou como jornalista investigativa para o Atlanta Journal Constitution e o Houston Chronicle. É a cofundadora da Platform Strategy, uma empresa de pequeno porte especializada em publicidade e estratégia de marca, onde lidera uma equipe de publicitários, especialistas em mídia social e tecnologia da Web, artistas gráficos e profissionais das áreas de publicação e de marketing, concentrados em criar e gerenciar marcas atraentes.
Saiba mais sobre o “Fame 101” em fame101book.com e suttonhart.com.