Цифровой маркетинг: ИТ и будущее
Маркетинг стал цифровым процессом, размывая грань между ИТ и маркетингом и превращая ИТ в жизненно необходимый ингредиент.
Роми Махаян (Romi Mahajan),
Маркетинг все больше становится цифровым процессом, а маркетологам все больше приходится становиться технологами. Это общепринятое мнение звучит на массе конференций и публикаций по маркетингу в изданиях, считающихся «голосом» этой отрасли. В данном случае они правы, хотя результаты описываемого анализа были бы намного ценнее, если бы в них учитывалось мнение непризнанных героев цифрового маркетинга — профессионалов ИТ.
Кажется ли это диковинной идеей? Вероятно. Ересь ли это? Вероятно. Правда ли это? Несомненно.
Так что же такое цифровой маркетинг и что это все на самом деле означает для профессии айтишника? Цифровой маркетинг — броское имя для маркетинговых мероприятий и кампаний, отличающихся частью или всеми из следующих характеристик:
- в основе лежат веб- и/или мобильные приложения;
- предлагается ощущение «целостной среды» и «погружения» в противовес простым впечатлениям;
- создается диалог и «разговор» между компанией и клиентом;
- результаты поддаются измеримой оценке;
- возможность быстрой коренной перестройки или изменений — быстро и на лету.
Каждая из них предполагает активное использование мобильных и веб-технологий. Это также означает преобразование бизнес-задач в реальность, создаваемую технологиями. Основными двигателями этих идей являются компании, которые называют себя «цифровыми» или «интерактивными» агентствами, «агентствами маркетинговых услуг» и «рекламными агентствами».
Есть, конечно, агентства, которые говорят, что занимаются «традиционным маркетингом», что подразумевает почтовые рассылки, рекламные щиты, рекламу на радио и телевидении, мерчендайзинг и т. п. Стоит заметить, что во всех средствах информации сегодня технология играет ведущую роль, намного больше, чем это было раньше.
Вместе с тем, в цифровых агентствах технология лежит в основе их бизнеса. Очень немного осталось агентств, в которых креативность не была бы связана с технологиями. Цифровые агентства набирают свои команды из технологов: разработчиков, тестировщиков, дизайнеров, менеджеров сайтов и инженеров по эргономике. Во многих случаях эти агентства представляются как компании по разработке приложений, позволяющих проводить маркетинговые кампании: веб-сайт, игры, мобильные приложения и т. п.
В структуре и процессах таких агентств специалисты по бизнес-стратегии, директоры по работе с клиентами, обслуживающий персонал, маркетологи и менеджеры по продажам работают в тесной связке с разработчиками, тестировщиками, дизайнерами и специалистами по пользовательских интерфейсам. Большинство проектов воспринимается, продается и доставляется членами всех команд, работающих в гармонии — от построения процессов до получения результата.
Одно пустое кресло
Однако по собственному опыту могу утверждать, что есть человек, которому редко достается место за этим «круглым столом», — ИТ-менеджер. Представители ИТ-отделов клиентов, для которых создаются цифровые решения, очень редко или вообще не приглашаются. Именно в этом кроется основная проблема в фундаменте всего здания цифрового маркетинга — в недостатке реального и полезного креативного взаимодействия с ИТ-отделом.
В конечном итоге продукт большинства цифровых маркетинговых агентств представляет собой набор онлайновых или мобильных функций, предназначенных для продвижения бренда, товара или услуги среди потребителей. Потенциальные потребители «потребляют» эти функции посредством устройства, на котором работает то или иное ПО. Это может бить обычный компьютер или ноутбук, мобильный телефон, плейер, планшетный компьютер или телевизор. Эти функции должны рендериться, поддерживаться, изменяться и стабилизироваться. Они также должны предоставляться быстро и по запросу. Вы уже догадываетесь, куда я веду.
Позволю себе подчеркнуть следующее: в основе всех этих функций лежит ИТ и обязательно где-то на заднем плане есть ИТ-специалист, который без шума заставляет все это работать. ИТ-специалист — неизвестный герой цифрового маркетинга.
Корпоративная Америка продолжает страдать от межведомственной изоляции: слишком мало сотрудничества и «перекрестного опыления». В большинстве случаев «ориентация на клиента» — жесткая фокусировка на потребностях клиентов, позволяет разрушить стены между отделами и направить энергию сотрудников в общее русло.
Однако этого недостаточно. Цифровой маркетинг в сущности базируется на ощущениях клиентов. Он может стать движущей силой, которая изменить превалирующей на современном предприятии культуры секвестирования ИТ-отдела. Цифровой маркетинг может стать будущим. Он мог бы быть уже здесь, но я полагаю, этого еще не случилось.
Будущее в ИТ, а цифровые маркетологи слишком заняты мечтами о новых возможностях, чтобы разговаривать с теми, кто каждый день трудится над тем, чтобы эти возможности стали реальностью.
.jpg)
Роми Махаян (Romi Mahajan)* — президент группы компаний KKM. До прихода в KKM Махаян был директором по маркетингу в компании Ascentium Corp.Будучи известным докладчиком в области технологии и средств массовой информации, он работает в различных консультативных советах и выступает с докладами на десятках отраслевых конференций.*