Microsoft Dynamics CRM : Большие данные в CRM игровой индустрии

В мире казино и гостиничного дела гибкая общекорпоративная CRM-система позволяет реализовывать эффективный маркетинг.

Нитен Малик

В современном казино больше нет «типичных» гостей. Одни приходят пообедать, других интересуют развлечения, третьи хотят совершать покупки, ну и, конечно, есть такие, что не прочь и поиграть. Предпочтения патронов казино меняются. Это предъявляет новые уникальные требования к управлению маркетингом казино.

Для общего повышения удовлетворенности клиентов нужны системы отслеживания клиентов и их лояльности, для чего нужно агрегировать информацию о контактах сотрудников с клиентами во всем казино. Казино должно предоставлять надлежащий уровень сервиса клиентам всех типов. Одно из основных препятствий заключается в том, что большинство игровых систем никак не связаны с неигровыми системами, используемыми в отеле.

В казино Harrah первым в Лас-Вегасе внедрили системы бизнес-аналитики (BI) и управления отношениями с клиентами (CRM) в игровой индустрии, но на это ушло почти десять лет и более ста миллионов долларов. Задача, особенно для локальных и региональных казино, заключается в использовании аналитики и CRM для повышения доходности и снижения затрат.

Маркетинговые стратегии, ориентированные на удержание имеющихся и привлечение новых клиентов, основываются на имеющемся у казино знании особенностей поведении клиентов в игре и вне ее. Недостаточно знать только поведение клиентов в процессе игры. Клиенты, тратящие деньги на не связанные с играми услуги, становятся все более ценным источников дохода для казино. В частности, в Лас-Вегасе 35% всех доходов составляет выручка от игр, а 65% — на напрямую не связанные с игрой услуги.  Только замечательной обстановки и увлекательного процесса игры не всегда достаточно, чтобы клиент снова возвращался. Не связанная с игрой деятельность — от спа до прекрасной еды, от замечательных шоу и богатых магазинов — становится центром генерации прибыли и ориентирована на клиентов, которые не увлекаются азартными играми, и может также служить серьезным фактором привлечения и игроков.

Хотя казино посещают разные клиенты, бюджет маркетинга все еще непропорционально смещен в пользу 10-20% клиентов, которые активно играют. Да, казино должны внимательно следить за своим базовым источником дохода, но также очень важно удовлетворять клиентов, не интересующихся игрой, и понимать их предпочтения и вклад в управление прибыльностью.

Демография клиентов играет ключевую роль в том, сколько денег они могут потратить. Поощрение, соответствующее ожиданию клиента, в его глазах имеет большую ценность. Казино также должно взвешивать затраты на привлечение и удержание клиентов разных типов в соответствии с доходом, который они приносят.

Игроки-середнячки требуют такого же внимания, как и те, что играют по-крупному. Когда средний игрок чувствует себя важной персоной, он возвращается чаще и тратит больше. Высококлассный сервис эффективен, но дорог. Чтобы он оправдывался экономически, предоставление такого сервиса среднему игроку должно стоить меньше.

Это серьезнейшая проблема, с которой встречается нынешнее руководство казино — сокращение затрат на управление крупными игроками и одновременно расширение клиентской базы для снижения риска падения доходов, если крупные игроки исчезнут. Такое сочетание требует гибкой технологии CRM, поддержанной передовыми бизнес-процессами.

Конкуренция за преимущество

Казино и любая другая многосторонняя организация будет хуже справляться с удовлетворением клиентов или это будет стоить дороже, если CRM-платформа недостаточно гибко адаптируется.  Разработка новых автоматизированных процессов требует массу времени и сама по себе является очень сложной задачей. Результат — дорогие и требующие много ручной работы маркетинговые операции. Маркетинговая стратегия может основываться на наборе статических и жестких процессов, которые ограничивают инновации и способность быстро и экономично адаптироваться к изменениям. Это также ограничивает возможности по использовании информации о клиентах, которая по своей природе и содержанию является очень динамичной.

CRM-система должна предоставлять как надежные, доступные в стандартной поставке процессы, настраиваемые в соответствии с потребностями казино или отеля, так и гибкость, для изменения процессов, когда предпочтения клиентов меняются. Только в таком случае это становится важным источником конкурентного преимущества, заключающегося в способности привлечения новых клиентов и создания широкой лояльной клиентской базы.

Основное преимущество Microsoft Dynamics CRM заключается в том, что помимо стандартного набора функциональности, система также предоставляет гибкие средства, позволяющие адаптировать ее для решения конкретных тактических задач конкретного клиента. Система позволяет за разумные деньги реализовывать постоянно меняющиеся маркетинговые стратегии, обеспечивая поддержку новых ориентированных на клиентов бизнес-стратегий.

Большинство CRM-систем поставляются с сильно стандартизованными бизнес-процессами, которые отлично справляются со статическими бизнес-функциями, например расчет зарплаты. Их экономичность быстро становится неактуальной, особенно в динамичной среде казино. Эти системы негибки, дороги и часто становятся обузой. Они часто мешают  отделам маркетинга реализовывать более эффективные стратегии работы с клиентами.

В современной конкурентной среде казино не может себе позволить тратить десятки миллионов долларов, как это делало Harrah на протяжении десятка лет, создавая и реконструируя системы управления лояльностью и бизнес-аналитики. Адаптация технологий к имеющимся бизнес-процессам должна происходить быстро, экономично и постоянно, чтобы план маркетинга всегда оставался источником конкурентного преимущества для казино.

Если бы средство отслеживания лояльности или игроков само по себе было способно генерировать прибыль, все компании были бы одинаково прибыльными. Но каковы другие источники конкурентного преимущества? Что позволяет казино понимать своего клиента? Это «отслеживаемое» и «неотслеживаемое» знание о клиентах. Неотслеживаемое знание — то, что в компании уже знают о клиенте, но не вполне осознают силу этого знания, потому что о нем обычно говорят «общеизвестные или очевидные сведения».

Хотя в таком знании нет ничего нового, оно вряд ли систематически используется для построения отношений с клиентами. Обладателем этого знания обычно является сотрудник казино, и оно не хранится в базе данных. Например, менеджер зала может знать, что у клиента по имени Джек есть двое детей и он тренирует бейсбольную команду малой лиги. «Отслеживаемое» знание о клиенте — это информация о нем, которая хранится в базе данных, например день рождения. Отдел маркетинга может получать пользу из этого знания, если оно последовательно используется для построения профиля клиента.

Информация о клиентах является динамической, и нужна эффективная маркетинговая стратегия, чтобы связать и объединить воедино все сведения о клиентах из разных источников, чтобы знать своего клиента лучше конкурентов. Во многих казино не связанные с игрой услуги и обслуживание теперь являются столь же важным источником дохода, как и сама игра. для понимания вкусов клиентов важно получать данные и с игровых столов, и из спа-салона. Это нужно для определения вознаграждения, которое бы понравилось клиенту и было бы необременительным для казино. CRM-платформа должна агрегировать данные, хранящиеся во многих изолированных системах, таких как система управления казино, система ресторана, система вознаграждения клиентов и система резервирования в отеле.

Накопление всех этих данных о клиенте в одном месте — первый шаг на пути к разработке исчерпывающего набора сведений о клиенте. Как данные о тратах, совершаемых клиентом в спа-салоне, связаны с расходами на игру в казино? Как маркетологам использовать эти взаимосвязи в процесса создания профиля клиента? Насколько важно это знание для развития лояльности клиентов? Это самые простые вопросы, на которые казино сможет получить ответы, если агрегирует данные, которые сейчас хранятся во многих изолированных системах.

Интеграция системы управления гостиницей и анализ информации на мобильном устройстве консьержа позволит приветствовать неоднократно останавливающегося в гостинице клиента по имени. Приветствие занимает все несколько секунд, но сильно способствует завоеванию расположения клиента. Казино, как и любые другие организации, может за небольшие деньги может поднять уровень персонального удовлетворения клиентов за счет интеграции и анализа данных из многих систем.

Мощь маркетинговых стратегий определяется скоростью анализа данных из многих систем. Например, интеграция в реальном времени с системой отслеживания игроков может позволить клиенту, который проголодался в процессе игры в блек-джек, воспользоваться бонусными очками в буфете казино.  С другой стороны, менеджер зала всегда хочет быть в курсе, когда к игре приступает игрок, играющий по-крупному.

Аналогично, интеграция данных в реальном времени позволит во время резервирования номера узнать, что клиент любит играть в гольф, и предложить ему купон на игру прямо в подтверждающем резервирование сообщении электронной почты. Такие процессы (они сильно зависят от того, как быстро информацию о клиенте можно извлечь для предоставления услуги, которая важна для клиента) могут без участия человека сделать взаимодействие к клиентом личным и способствовать повышению лояльности.

Microsoft Dynamics CRM спроектирован для гладкого взаимодействия с другими системами. В нем предусмотрена возможность интеграции с любыми приложениями, которые предоставляют интерфейсы веб-службы и которые можно использовать как веб-службы. Для приложений, которые не могут предоставлять и использовать веб-службы, Microsoft BizTalk предоставляет многое точек интеграции. Microsoft BizTalk предоставляет набор адаптеров, которые удешевляют интеграцию и позволяют затрачивать на нее меньше времени. Это позволяет решить одну из проблем, с которой сталкиваются казино в процессе реализации эффективной технологии CRM — агрегирование данных из многих игровых и неигровых систем. Службы интеграции данных встроены в платформу бизнес-аналитики.

Dynamics CRM также предоставляет расширенные возможности, такие как возможность анализировать возможные доходы от играющих и неиграющих клиентов и соответствующие маркетинговые затраты. Интеграция SharePoint с Microsoft SQL Server позволяет хранить, обмениваться и искать информацию, а также создавать панели мониторинга с возможность декомпозиции данных или для просмотра более детальных сведений.

Стратегия бизнес-аналитики Microsoft основывается на том, что мощные аналитические функции должны интегрироваться с равными по мощности, но вместе с тем доступными и знакомыми средствами организации коллективной работы, такими как SharePoint и Excel, что необходимо для внутреннего и внешнего обмена аналитическими данными. Также важно, чтобы эти средства интуитивно понятными и простыми в освоении. Средства визуализации данных, такие как Office, предоставляют средства самообслуживания в области анализа данных. Способность анализировать миллионы строк данных в Excel, не привлекая к этому администратора баз данных, меняет правила игры. Это означает, что аналитические данные, необходимые для принятия решений на предприятии, становятся более доступными.

Социальный маркетинг

Почти 10 лет тому назад я заказал лимонад без льда, потому что это был особенно холодный день. Стоимость напитка оказалась на два доллара выше, потому что потребовалось выдавить в стакан большее количество лимонов из-за отсутствия льда. Сегодня информация о подобном происшествии моментально была бы опубликована в Facebook и доступна сотням друзей вместе с картинкой лимонада без льда и комментариями относительно этого происшествия.

Внутренние данные о клиентах, хранимые в системах управления казино, базах данных и личных знаниях сотрудников казино так же ценны, как и внешние данные на сайтах социальных сетей. Какова ценность сообщения в Facebook о том, что кто-то отлично проводит время в определенном казино? Современные люди регулярно пишут в Facebook или блог. Примерно 82% пользователей Facebook в возрасте от 18 до 24 проверяют страницы Facebook не менее раза в день.

С возрастом они сохранят эту привычку, потому что привыкли к этому способу общения. Более 70% возрастных групп от 24 до 34 и от 35 до 44 проверяют Facebook чаще, чем раз в день. Результаты исследования компании The Neilsen Company говорят о том, что самый быстро растущий сегмент пользователей Facebook это пользователи с возрастом от 35 до 40 лет. Это также исключительно важные демографические данные для казино.

Сайты социальных сетей способствуют многократному усилению и усугублению как плохих, так и хороших новостей. В отличие от десяти лет тому назад современный клиент может быстро распространить по этому сарафанному радио свой опыт общения с той или иной огранизацией. Важны любые новости, кроме того они способны влиять на прибыль компании.

Информация распределена во многих социальных сетях, таких как Twitter, Facebook и YouTube. Она не укладывается ни в один из известных стандартов. В казино понимают потенциал социальных сетей и маркетинга в них, но с пониманием, как использовать эту мощь для собственной выгоды, дела обстоят сложнее.

Маркетинговый анализ, например сканирование учетных записей Twitter на предмет наличия имени города и таких слов, как «планируемые мероприятия» могут коррелировать с другими внешними источниками данных, такими как планируемая конференция в соседнем городе. Это позволяет выявить потенциальный источник новых клиентов казино в радиусе 10-20 миль. Сопоставление этих данных с картами Bing позволит визуально увидеть, где скорее всего будут останавливаться люди, посещающие конференцию. Эта информация позволяет определить, насколько загруженным будет казино в эти дни, а это дает возможность оценить затраты на кампанию продвижения, которую можно развернуть.

Сама по себе технология, такая как SharePoint не решает проблемы сложности, связанной с разработкой цифровых маркетинговых планов. Однако она может помочь казино проявить гибкость и экономичность в реализации стратегии продвижения в социальных сетях. В SharePoint есть средства подключения к социальным сетям, а также готовые компоненты, которые позволяют создавать социальные сайты, вики и блоги.

Dynamics CRM и SharePoint отлично дополняют друг друга и предоставляют невиданный уровень информации о предпочтениях клиентов и характеристиках казино. Взаимодействие между Dynamics CRM, SharePoint и SQL Server позволяет получить данные о внутренних и внешних клиентах для CRM-систем и средств бизнес-аналитики для построения маркетинговых кампаний, которые понравятся клиентам.

Казино могут использовать социальные сети и другими инновационными способами для привлечения клиентов. Они могут предоставлять социальные сайты и другие форумы, такие как блоги, для обмена опытом и знаниями по интересам. Один способ заключается в том, чтобы связать людей с одинаковыми интересами средствами социальных сетей в самом казино или отеле. Социальные данные также обладают мощным потенциалом связывания людей с похожими игровыми предпочтениями и интересами. Например, казино может предложить бесплатную клубную аренду или бесплатные образцы оснащения для гольфа для групп друзей увлекающихся гольфом.

Используя социальные данные, казино может целевым образом потратить деньги на продвижение услуг на организацию мероприятия в социальных группах, например на гольф-пикник, который для группы значит больше, чем при работе с отдельными ее членами, несмотря на то, что такие индивидуальные мероприятия обычно стоят дороже. Использование социальных данных позволяет реализовать тот принцип, что воспринимаемая клиентом ценность мероприятия не всегда прямо пропорциональна его денежному выражению.

Анализ социальных данных о том, как клиенты взаимодействуют друг с другом в сетевых сетях поможет казино или отелю более прицельно направлять мероприятия по продвижению на группы друзей и целые сети одновременно.  Отслеживание социального восприятия этой группы важно для понимания окупаемости и планирования аналогичных социальных мероприятий для обратного привлечения группы в казино.

Работа с большими данными

Эффективная стратегия бизнес-аналитики должна предусматривать накопление данных из внешних источников, в том числе из Интернета, и связывание их с данными во внутренних системах для получения обоснованных выводов о структуре расходов клиентов, их вкусах и уровнях удовлетворения. Стратегии маркетинга в социальных сетях, в которых используются социальные данные, сильно зависят от возможности эффективно анализировать большие объемы неструктурированных данных.

Аналогично упреждающий анализ может дать ценную картину поведения клиентов за счет наблюдения за предпочтениями клиентов на протяжении длительного времени и за счет нахождения релевантных данных из внешних источников. Основная сложность с использованием внешних данных заключается в том, что они хранятся в разных форматах и по большей части неструктурированны. Ценная информация может храниться на YouTube или в картинках, RSS-каналах и унаследованных системах. Более того, объем этих данных может измеряться петабайтами, а создание и поддержка инфраструктуры для анализа объемных данных стоит недешево.

Hadoop является платформой с открытым кодом для анализа больших объемов данных в распределенной среде. Microsoft предоставляет Hadoop как для Windows Server, так и как сервис в Windows Azure. Работа с большими данными в Windows Azure — очень экономичный путь реализации платформы Hadoop. При этом можно использовать другие средства платформы Windows Azure, такие как карты Bing  (для геопространственного анализа), SQL Server и SharePoint. Это позволяет казино визуализировать исключительно большие объемы данных, поступающих из самых разных источников. Эти мощные средства агрегации и анализа данных дают казино контекстные данные для более глубокого понимания предпочтений и привычек клиентов.

Конечная цель анализа в реальном времени большого объема структурированных и неструктурированных данных заключается в продвижении товаров и услуг в то время, когда клиент находится в помещениях казино или отеля или когда вовлечен в определенные мероприятия. Например, если связать информацию о клиентах, которым нравится посещать шоу, с числом непроданных билетов на локальные шоу и предложить эти билеты клиентам по сильно сниженным ценам, это позволит заполнить места, стоимость которых уже учтена как убыточная. Использование смартфонов, взрывообразный рост социальных сетей и облачных вычислений — все это потенциальные источники контекстной информации о клиентах, которые Dynamics CRM может стратегически использовать для увеличения доходов.

Будущее игровой индустрии

Во многих штатах думают о принятии законов о строительстве казино и регулировании онлайновых интерактивных игр как источника налоговых поступлений. Кроме того произошли изменения в культуре по причине широкого распространения неигровых услуг в помещениях казино — игра в обществе воспринимается больше как основной источник развлечений. Совершенно очевидно, что в следующие несколько лет игровые платформы распространятся в Интернете, на мобильные устройств и на телевидение.

Традиционные игровые залы в «настоящих» казино с отдельными игровыми автоматами и столами для покера также модернизируются за счет организации серверов и сетевых игровых залов. Традиционная игра также расширяется, так что традиционные границы игры исчезают.

Платформа Dynamics CRM отлично поддерживает интеграцию с самыми разными игровыми платформами и каналами доступа к этим платформам. Открытая архитектура платформы позволяет разработчикам создавать веб-приложения на других языках программирования. Также поддерживаются языки открытого кода, например PHP.

Безопасность и конфиденциальность очень важны для многоканальных и многоплатформных игровых архитектур будущего. Безопасность и управление встроены в каждый компонент — от уровня инфраструктуры до прикладного уровня. Безопасность поддерживается, укрепляется и регулярно тестируется.

Платформа Windows Azure предоставляет сервисы вычислений и хранения по требованию для размещения. Масштабирования и управления игровыми приложениями следующего поколения. Развертывание мощностей вычислений и хранения по требованию повлияет на архитектуру игровых веб-приложений из-за большого разброса нагрузки между пиковыми и обычными часами. Windows Azure обеспечивает как высокую доступность, так и динамическое масштабирование, к клиенты платят только за потребленные ресурсы.

Интеграция взаимодействия клиентов с казино или отелем на всем протяжении визита клиента и интеграция CRM-платформ казино с игровыми платформами нового поколения позволит обогатить и сделать намного функциональнее отношения между казино и клиентами. Активная аналитика позволяет извлечь полезную информацию из социальных и контекстных данных, обеспечить индивидуальный подход к клиенту и укрепить привязанность к бренду.

Нитен Малик специализируется на создании SaaS-решений (Software as a Service) и обладает огромным опытом разработки операционных моделей для облачных решений со многими арендаторами. В последнее время он руководил разработкой стратегии и функциональности облачного решения для рабочей группы Accenture Public Service. Малик получил степень MBA в школе бизнеса Kellogg в Северо-Западном университете. Связаться с ним можно по адресу nimalik@Microsoft.com.