Desarrollo de una carrera de TI: desarrolle su marca
El desarrollo de una carrera y sobresalir del montón significa tomar el control de su propia imagen y promoverse. Aquí se lo mostramos.
Extracto de “Fame 101”, publicado por Sutton Hart Press (2011).
Jay y Maggie Jessup
La base de Fame 101 y la fórmula para la fama es simple:
Fama = Marca personal + Publicidad + Mercado de la marca Tú + Desarrollo financiero personal + Estrategias de longevidad de la marca
Es así de simple (lo que no se debe confundir con fácil) y puede funcionar para todos. Esta fórmula, que hemos tomado una década en desarrollar y comprender, es el proceso probado para llegar a la cima de su campo, cosechando los beneficios y manteniendo una posición de elite de por vida.
Al usar la fórmula de la fama, un sacerdote se convirtió en Papa, una chica desconocida que pronosticaba el tiempo en un canal de televisión local se convirtió en Oprah, una proveedora de alimentos que trabajaba fuera de su casa se convirtió en la marca Martha, un escritor vagabundo se convirtió en el autor de libros best seller J.D. Rowling, y es exactamente la forma en que la exitosa voz líder de su propia industria capturó esa elevada posición.
Nuestro negocio es hacer famosas a las personas y desde ahí provino la fórmula de la fama. Estudiamos marcas exitosas, desde Alejandro Magno a Benjamin Franklin, pasando por Billy Graham y finalmente la marca Obama. Aunque estas personas y los 100 otros que estudiamos no podrían ser más diversos en sus actividades, todos llegaron a la cima con una compresión intuitiva y aprendida de las actividades que generan fama.
Lo que de verdad es impresionante es que encontramos que todos pueden catapultarse por sí solos a la cima de sus campos en cerca de un año, definitivamente menos de dos años, con la mezcla correcta de los elementos de fama: estrategia de marca personal, marketing personal, publicidad y evolución personal. No existen accesos directos. Los hemos buscado y hemos visto a las personas desviarse del camino de la fama al intentar saltarse un paso. Así que no busque formas de saltarse ninguna parte de la fórmula de la fama. No funcionará.
Aplicar la fórmula de la fama es un trabajo difícil y la mayoría de las personas no tienen la determinación de hacer lo necesario para lograrlo; millones piensan acerca de esto, cientos de miles lo intentan, miles llegan bastante lejos, pero sólo unos cientos de cualquier generación se unen a la elite de la sociedad. A estas personas las llamamos famosas. Ellos son los que hicieron el trabajo y se quedaron lo suficiente para lograr la fama.
Las personas quieren saber de ellos, conocerlos, elegirlos para la presidencia, darles las mejores mesas, asegurarse de que obtengan entradas en primera fila y asegurarse de que tengan éxito financiero más allá de los sueños de un hombre común. La fama no es nada más que usar la característica única de una persona para volverse una marca personal poderosa. Es divertida, es genial y emociona más allá de las palabras, es fama, y puede tenerla.
La fórmula está en sus manos. Recuerde que no existen accesos directos ni viajes gratis, aunque puede hacer esto con poco o sin dinero alguno. Le ofrecemos un vistazo de un nivel de 30.000 pies a cada elemento de la fórmula, de modo que pueda sentir cómo todo funciona en conjunto.
Publicidad: el boleto a la gran visibilidad
Nuestra fórmula es la receta para la fama y la publicidad, el primer elemento, es la levadura o catalizador en la receta; es lo que hace que todo lo demás funcione a su máximo efecto. Si es un animador, un director general o un jardinero, no llegará a la cima de su profesión sin ella. Las personas más importantes en su campo conocen el poder de la publicidad y la usan para su ventaja.
La publicidad es como:
- Se selección a director general de Cisco, John Chambers, para estar en la portada de la revista Fast Company tan seguido.
- Christina Applegate lideró la lista de las 100 personas más hermosas de la revista People del último año y la forma en que la mayoría de los demás también llegaron a la lista.
- Algunas personas ganan de US$5.000 a US$25.000 por un compromiso de orador de 40 minutos, mientras que otros en sus campos luchan por hablar de forma gratuita en el club Kiwanis Club local.
- El 99% de los famosos captura la atención de los medios de comunicación y la retienen.
La publicidad es la forma en que los autores llegan a los programas de entrevistas, los candidatos obtienen cobertura de los medios y los actores forman reconocimiento, y es ese ingrediente especial en el proceso de la fama lo que le permite a un profesional en cualquier campo dar el salto desde el montón para convertirse en una marca personal poderosa.
Al estar en los medios de comunicación, logra mantener su visibilidad y crea un respaldo implícito de su marca personal que nuestra sociedad, de forma correcta o incorrecta, acepta como un aspecto de mayor valor. La publicidad obtiene dichos medios de comunicación. Un médico, un florista o un líder de caridad se adelanta a la competencia con un perfil en la revista People. Una aparición en Oprah puede colocar su marca en la estratósfera.
La publicidad desconcierta a los contadores. Es absolutamente imposible cuantificar y, aun así, logra ofrecer generalmente la mejor rentabilidad de la inversión cuando se usa adecuadamente. Si tiene alguna duda, pregúntese si le da más credibilidad a un cirujano plástico que tiene avisos publicitarios a color en toda una página de la revista Scottsdale Lifestyle cada mes por seis meses o a una proveedora que tiene una columna semanal en el periódico de Phoenix o un perfil de ella en el suplemento del domingo.
Desafortunadamente, para muchos, la publicidad es, probablemente, el elemento de fama menos entendido. Las personas confunden los avisos publicitarios con la publicidad y piensan que esta trata solamente de colocar su nombre en los periódicos. La publicidad es fundamental para su éxito y debe comprender algunas definiciones básicas para absorber completamente la fórmula de la fama.
La publicidad se basa en la situación de que los periódicos diarios, a veces dos veces al día, deben llenar miles de pulgadas de columnas con algo. Pasa lo mismo con las revistas, aunque muchas de ellas son mensuales, aun así tienen muchas pulgadas de columnas. Los noticiarios de televisión, los programas de entrevistas de la tarde y la radio deben crear horas de programación todos los días, incluso cuando no existe ninguna noticia importante.
Para capturar parte de esas pulgadas de columnas o minutos de tiempo en televisión, su publicista se comunica con la persona indicada que decide qué sale al aire y qué no. Ellos le proponen la idea a esa persona e idealmente el cliente obtiene la cobertura. Los publicistas son personas que crean y controlan la publicidad. La publicidad, a su vez, comienza cuando un publicista se comunica con un periodista para presentar la idea de una historia, que generalmente presenta o incluye a uno de los clientes del publicista.
Existen muchas formas para que el publicista realice la conexión, pero la primera conexión es, como costumbre, proponen la idea por teléfono o correo electrónico. Tenga presente que la “propuesta” no es un comunicado de prensa; muchas personas se tambalean aquí porque se saltan este vital esfuerzo de conexión directa. Muchos creen que un comunicado de prensa es suficiente para atraer la atención de los medios de comunicación, pero esta es una idea anticuada.
El comunicado de prensa, que hace años fue una herramienta de primera comunicación eficaz, ya casi no tiene valor por sobreuso o al menos no tiene valor cuando se distribuye aleatoriamente sin una conexión por teléfono o correo electrónico antes de la distribución. Una propuesta es una comunicación corta e intrigante instantáneamente entre el publicista y un miembro de los medios de comunicación.
Como ejemplo de una propuesta eficaz, considere que la oración inicial sea: “La mayoría no sabe que Kiefer Sutherland tiene un gemelo” o “¿Has escuchado que un doctor en Los Angeles aisló el gen que hacer a las personas obesas? Y tiene un método económico para desactivarlo”. Cualquiera sea su campo, no tiene que de tan alto perfil como el entretenimiento o la medicina, la publicidad usada de forma estratégica puede colocarlo en los medios de comunicación.
Esto es la publicidad resumida. Hablaremos más acerca de cada uno estos pasos y cómo usar la publicidad para mejorar su marca personal, pero por ahora veamos el siguiente elemento de la fama: cómo crear una marca personal poderosa
Marca personal: cómo crear la poderosa marca “Tú”
La base de la fama es tener una poderosa marca personal; convertirse el Nike de su campo. Todos pueden nombrar una docena de grandes marcas personales, como Oprah, Tiger, Heidi, Donald o Martha. Nadie puede dudar de sus poderes. Cada una de estas marcas crea una respuesta emocional definida cuando la oímos; además, una industria de miles de millones de dólares se ha formado del proceso de convertir marcas personales como estas en dinero. Nuestra siguiente sección tratará de la monetización de la marca personal, pero por ahora, veamos exactamente de qué trata la marca personal.
Vivimos en un mundo lleno de marcas, es imposible comprar una camiseta de golf sin un logotipo. FedEx, UPS, AOL, ABC, CNN y otras empresas con siglas gastan fortunas en las marcas y sus esfuerzos abarcan mucho más que logotipos; es la experiencia de las marcas en su máxima expresión. Un elemento base de la fórmula de la fama requiere que acepte que usted es una marca, igual que Coca Cola o las tiendas Target.
El siguiente paso es aprender las lecciones de estas grandes marcas. Es nuestro secreto lograr sobresalir de la multitud y prosperar, cualquiera que sea el campo. Está a cargo de la marca Tú y crearla, formarla y comercializarla debe ser la fuerza definitiva para todos sus esfuerzos profesionales. Esto se aplica a candidatos, actores, autores, profesionales de bienes raíces, doctores, abogados, es decir, cualquiera.
Si trabaja en una estructura empresarial, la marca puede convertirlo en un agente libre valioso: está prestando su marca a la empresa que le pague en ese momento, pero tiene un gran valor en el mercado abierto, al menos si forma su marca personal de forma poderosa.
Las grandes marcas personales son la diferencia entre ser vicepresidente de desarrollo de productos en una empresa y ser esa “nueva persona creativa que tuvimos por un contrato de dos años”. Es el mismo cargo, la misma persona, pero se cuadruplica el valor percibido y, posiblemente, se cuadruplica la compensación. La fórmula de la fama se centra en formarlo en una de esas poderosas marcas.
Después de que acepte que los principios de las marcas se aplican a usted, el primer esfuerzo proactivo es crear una única función para usted. Este es un valor que puede traer de forma visible al mercado y un conjunto de sentimientos o emociones que genera al mencionar su marca entre el mercado objetivo.
Existe mucho material acerca de la creación de su función, su valor y su marca en Fame 101, pero recuerde, en la base, el esfuerzo es crear la mejor personalidad y que sea auténtica, no algo superficial o que no parezca verdad. El mercado identifica de forma intuitiva a las personas falsas y les niega la fama; el mismo mercado recompensa fuertemente la singularidad y, por sobre todo, la autenticidad. Por supuesto, esto no significa ser demasiado casual, sin entrenamiento o preparación; de lo que hablamos es de su mejor personalidad auténtica.
La marca personal comienza con tomarse el tiempo de definir su función en el mundo: ¿qué es eso que lo hace especial, sobresaliente y diferente? Si puede describir esa diferencia en 20 palabras o menos, y es la mejor personalidad auténtica, ha completado el paso más importante en la marca personal.
Por desgracia, la mayoría de las personas no se han tomado el tiempo de realizar este ejercicio y, por tanto, aún son ese vicepresidente de desarrollo de producto en una empresa de gran marca en lugar de esa microcelebridad, el gurú de desarrollo de producto que describimos anteriormente. Para esas personas que se tomaron el tiempo de diseñar la descripción de la marca personal de 20 palabras: ¿funciona? ¿es conciso? ¿entrega poder?
Una prueba de la descripción corta de su marca es preguntarse si alguien se sorprendería o no en una cena al proporcionar ese mensaje. ¿Su afirmación captaría el interés repentino de los invitados? ¿Les daría ganas de escuchar más? Esto es particularmente cierto cuando trabaja en el mercado objetivo, pero debiera ser lo suficientemente interesante para capturar el interés de un extraño, porque un resultado positivo indicaría cómo se recibe su marca en los medios de comunicación convencionales, compañeros necesarios para construir una marca poderosa.
Así que, ¿cuál es su propuesta? ¿Cómo presenta su marca? Si no lo sabe, comience a trabajar en este elemento base de su éxito. El tiempo usado en esta área puede generar recompensas de por vida. La parte "cómo hacerlo" de la creación de su propuesta de elevador personal, su descripción de marca personal de 20 palabras, se encuentra en su propia sección más adelante en el libro. Ahora que hemos visto su función, el siguiente paso de la marca es definir el campo de juego.
Expanda el campo de juego de su marca
La fórmula de la fama requiere que desarrolle una poderosa marca personal; ya sabe esto y ahora puede ver cómo identificar la marca Tú. El siguiente paso en el proceso de marca personal seguirá el camino de Pepsi, Amazon y el resto de las marcas de empresas grandes. Esto requiere que identifique a la industria o arena en la que juega y lo alentamos a que piense ampliamente en este punto, ya que es la amplitud de su campo de juego que será el único límite de su éxito personal.
Por “ampliamente” queremos dar a entender lo que se explica en el siguiente ejemplo. Usted no es un abogado de patentes internacionales especializado en solidificar los derechos de sus clientes en países del Sudeste Asiático. Usted es un abogado de propiedades intelectuales. Esta es la arena más amplia donde trabaja y esta ampliación le permite desarrollar y capturar más oportunidades.
Si los medios necesitan una cabeza parlante en cualquier tema de propiedad intelectual, usted califica. Si una empresa de ropa de deportes necesita que una firma de abogados tome control de todos sus trabajos de patentes internacionales, usted califica. Generalmente, esto es un concepto difícil de entender ya que le preguntan algo fuera de su experiencia, en especial después de una década de trabajar en un campo para convertirse en un microespecialista; existe indecisión y eso puede ser un asesino de fama. Simplemente asuma que es un abogado de patentes, puede comentar por un par de minutos acerca de cualquier tema relacionado, dándole tiempo para prepararse. Hablaremos más de esto más adelante.
Como otro ejemplo de expansión de la marca personal, usted no es el gerente de una empresa mediana que vende software para blog a profesionales médicos y legales. Es un gurú de los medios sociales. Puede ver a lo que vamos. Para propósitos de la marca, debe crear espacio para que usted y su marca crezcan. Así que lo que sea que haga, ya sea un actor, candidato o florista, expanda su definición de su marca uno o dos niveles para crear un mercado geométricamente más grande.
Aquí hay una prueba acerca del concepto. Un candidato para alcalde en Seattle, Washington, está concentrado en el tema de construir un sistema de tren ligero para conectar esta diseminada metrópolis. ¿Cuál es su marca personal?, o en el caso de los candidatos, la pregunta más común es: "¿Cuál es su marca de campaña?"
¿Es acaso “la persona del tren ligero de Seattle? o es "el defensor de soluciones de transporte ecológicas e inteligentes en el área metropolitana" ¿cuál es su marca ganadora? El primero es un candidato local de un solo tema sin potencial para la expansión y mejoramiento de marca. El segundo es un posible autor, orador, asesor y comentarista de estatura regional o incluso nacional. Es la misma persona con las mismas habilidades, sólo que tiene una mejor presentación.
Un candidato con marca nacional tiene una enorme ventaja sobre un candidato local en las elecciones locales. Este candidato es más poderoso si sale electo, ya que lleva la estatura de su marca nacional, su estado de autor y la marca de voz líder. Si no sale electo, aún tiene una propuesta de libro, oportunidades de asesoría lucrativa y compromisos de orado pagados hasta las próximas elecciones si desea postular nuevamente.
A medida que construye las bases de su marca, expanda su manera de pensar y haga espacio para que crezca una poderosa marca personal.
El marketing de su poderosa marca personal
El siguiente elemento de la fórmula de la fama es el marketing de la marca personal. Algunas personas tienen la idea incorrecta acerca de lo que se incluye en el marketing. Su definición es algo de mal gusto e involucra trucos y vendedores con alto volumen de voz. Ellos confunden el marketing con las ventas y a nadie le gusta las ventas. Si realiza el marketing de forma correcta y presta atención al resto de la fórmula de fama, otros siempre realizarán las ventas por usted.
En nuestra fórmula de la fama, el marketing es un gran concepto, pero en esencia es el proceso donde se toma una idea de cómo satisfacer una necesidad en el mercado y se convierte en un producto o servicio empaquetado que luego se presenta a los compradores en el mercado. Es este caso, dicho producto empaquetado es la marca Tú y el valor que ofrece. A medida que genera un plan de marketing para su marca personal, queremos que siempre recuerde que lo que hace es crear interés y demanda por sus servicios.
El marketing personal trata inicialmente sobre empaquetar la función que definió para sí mismo de la forma más atractiva. Su plan de marketing personal también requerirá que investigue su campo de juego, a fin de identificar las marcas personales líderes y para investigar sus mensajes, sus planes de marketing y sus eficacias. Querrá buscar un nicho en el mercado que su conjunto de habilidades e intereses le permitan llenar.
Luego de definir el mercado, o lo que seguimos llamando el campo de juego, necesitará diseñar el enfoque para posicionarse para capturar el mercado. Existen unas pocas estrategias comunes usadas por las marcas personales de la superelite que encontrará en “Fame 101”, pero su esfuerzo será usar aquellos ejemplos para diseñar un plan de marketing específico por sí mismo.
Por tanto, el marketing personal es, al igual que con la estrategia y publicidad de marca personal, un elemento necesario de la fórmula de fama. La marca personal que defina debe estar empaquetada y debe presentarse al mercado que defina. Existe un elemento más en nuestra receta para la fama. La llamamos evolución personal.
Evolución personal: su marca debe evolucionar constantemente
Cada elemento de la fórmula de la fama, hasta el momento, tiene un gran elemento de diversión. Por lo tanto, es fácil saltarse hasta el elemento final de la fórmula porque está disfrazada como trabajo. La publicidad puede ser muy divertida si se permite disfrutarla: artículos de presentación, programas de entrevista matutinos, entrevistas por radio y lo demás.
Crear una poderosa marca personal también es una experiencia entretenida. El proceso requiere que encierre su vida soñada y la función que usará para crecer en dicha vida. ¿Qué otro esfuerzo humano puede ser más emocionante? El marketing personal, con todas las microdecisiones que se llevan a empaquetar y presentar la marca Tú, es también un proceso divertido.
En este punto debe tener cuidado de todas estas actividades geniales, ya que pueden desviar su atención de una actividad fundamental: la evolución personal. No estamos hablando de algún tipo de concepto de la nueva era acerca de adquirir conciencia o lograr algún tipo de plano de existencia superior. Esto es mucho más simple y absolutamente necesario para su esfuerzo de fama.
La evolución personal es un aprendizaje continuo y constante. A diferencia de las 50 caras que ve en las revistas superficiales del supermercado, las personas famosas exitosas en cada campo comprenden que si bien ser visible es valioso, se debe poder respaldar con inteligencia, talento y habilidad.
Un Cadillac es un excelente auto, pero tiene un laboratorio de IyD que trabaja para evolucionar este icónico vehículo a su próximo nivel. ¿Dónde estaría esta marca si la empresa aceptara el modelo 2010 como un gran auto y nunca desarrollara otro nuevo? Lo mismo se aplica a la marca Tú: Debe tener su propio laboratorio de IyD virtual y debe aprender, entrenar y practicar su profesión.
Si es un corredor de seguros en busca de fama, las reglas son las mismas que con Cadillac o cualquier estrella del deporte. Debe estudiar constantemente nuevos productos y servicios en la industria, pero para ser un jugador real y tener una oportunidad en el 1% de la elite, necesita una visión más amplia de su evolución personal. Los seguros son un producto financiero, de modo que debe aprender cómo encaja entre otros productos financieros y luego aprender más que la competencia acerca de dichos productos.
Después, como parte del proceso evolutivo, debe estudiar constantemente todo el gran panorama. Obtener mucha fama trata sobre el gran panorama importante, que es el entorno comercial y de economía. Así que no toma solamente cursos de educación continua para corredores de seguros, aunque son buenos y necesarios. Está leyendo constantemente las revistas comerciales generales desde Fast Company hasta Forbes.
Después, asistirá a seminarios sobre campos colaterales tan diversos como las tecnologías de marketing y medios sociales, o tomará algunos cursos comerciales avanzados en la universidad local. Asistirá a conferencias presentadas por cualquier líder comercial de reputación y leerá a los autores comerciales avanzados. Esta es la evolución personal de la que hablamos para construir la poderosa marca Tú.
La lista de actividades evolutivas es diferente para cada campo, pero ya tiene la idea. La inteligencia es genial, mantenerse actualizado es necesario y también lo es tener amplia experiencia. Todos estos conceptos se incluyen en el elemento de fama de la evolución personal. No desvíe su atención por las partes divertidas de la construcción de fama. Hemos visto muchas personas que buscan la fama y se tropiezan en este camino porque pensaron que podrían saltarse este elemento fundamental de aprendizaje y desarrollo profesional constante.
No es necesariamente el elemento más entretenido de la fama, pero es absolutamente necesario. Debe contar con la base de conocimiento del gran panorama para realizar una gran entrevista y necesita las conexiones fuera de su industria para identificar nuevas oportunidades para expandir su marca. La evolución constante es la clave de la fama.
Esa es la fórmula de la fama
Todos quieren una fórmula para el éxito y ahora conoce el camino. Es la fórmula precisa que hizo posible a Picasso y a la princesa Diana el miembro de la realeza más notorio de un siglo, y colocó al líder establecido de su industria en esa posición.
Aquí está el secreto real: tener la fórmula no es suficiente. Tenemos una gran receta para hacer pan, pero nos moriremos de hambre a menos que hagamos algo con ella. Bien, es una analogía de cocina bastante mala (a menos, claro, que sea la próxima Rachael Ray), pero lo que queremos decir es que debe pasar por todo el material de Fame 101 para ver cómo funciona y para aprender las claves para hacer que funcione cada elemento de la formula de la fama.
Desarrollar, comercializar y publicitar una marca personal es mucho trabajo y tomará al menos un año antes de ver resultados reales, pero las recompensas no son nada menos que lograr su máximo potencial personal y todos los beneficios de la vida que obtiene cuando logra que suceda. Ahora tiene la fórmula de la fama en sus manos, úsela.
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Jay Jessup es un personaje líder en la estrategia de marca personal y empresarial. Habla frecuentemente en eventos comerciales y profesionales nacionales, incluidas las conferencias de Mensa y en ferias comerciales nacionales. La base de cliente de Platform Strategy trata de qué persona juega qué papel y quién sigue en dicho papel en los campos de los profesionales de altos ingresos, candidatos ganadores, visionarios innovadores y líderes en diversos sectores de la industria. Antes de cofundar Platform Strategy, fue el director de marketing de dos empresas de tecnología y el triunfador de una firma de servicios profesionales mundiales y nacionales que trabajó en las industrias de publicación, comunicaciones y entretenimiento.
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Maggie Jessup es una antigua periodista investigadora de Atlanta Journal Constitution y Houston Chronicle*. Cofundó Platform Strategy, una firma de publicidad de boutique y estrategia de marca, donde lidera un equipo de publicistas, expertos en medios sociales y tecnología web, artistas gráficos, profesionales de publicación, entrenadores de medios de comunicación y discursos, y profesionales de marketing concentrados en desarrollar y administrar marcas atractivas*.
Obtenga más información acerca de “Fame 101” en fame101book.com y suttonhart.com.