El negocio de TI10 claves para convertirse en un líder medioambiental

Michael Walsh and Eliza Walsh

Parece que cada compañía habla hoy en día de sus estrategias ambientales. TI puede resultar clave en estas estrategias, ya que representa una gran oportunidad para dirigir cambios y llegar a ser un líder decisivo en su compañía y sector. Pero, ¿por dónde empezar? A continuación presentamos 10 claves para llegar a ser un líder eficaz en las iniciativas medioambientales y de sostenibilidad.

Familiarícese con los problemas

El primer paso consiste en desarrollar una amplia y profunda experiencia en los campos de sostenibilidad medioambiental y entorno informático. Como profesional de TI, debe empezar con un análisis profundo de las maneras de reducir el impacto medioambiental del entorno informático, como la administración de energía, la consolidación del hardware o el tratamiento de los residuos.

Como líder medioambiental, debe visionar asimismo cómo el software y hardware pueden contribuir a reducir el impacto de las operaciones más allá del departamento de TI. Es posible que deba trabajar codo a codo con responsables de RR. HH., abogados o directivos con el fin de definir directivas destinadas a minimizar el impacto medioambiental global de la compañía, desde las directivas de viajes de empresa hasta normativas para las emisiones de carbono globales.

Las personas dentro y fuera de su compañía esperarán que usted tenga experiencia en el medio ambiente, la compañía y los sectores en los que ésta opera. Así, necesitará evaluar sus conocimientos acerca de sostenibilidad medioambiental e informática sostenible, así como las necesidades propias de su compañía a corto y largo plazo.

Si es nuevo en la compañía o se incorpora a un nuevo cargo, es probable que reciba cierta presión, ya sea real o intuida, para actuar con rapidez. Éste es el caso sobre todo de compañías que poseen un historial muy corto en relación con la adopción de una postura respetuosa con el medio ambiente y que, por tanto, tiene ahora prisa por llevarla a cabo.

Debe resistir la tentación de reaccionar con precipitación, ya que puede poner en riesgo su credibilidad y la de la compañía. A corto plazo, céntrese en los asuntos urgentes y aplace la comunicación de iniciativas estratégicas hasta que esté preparado para ello o haya superado ese período problemático.

Valore objetivamente su compañía

El siguiente paso consiste en valorar de un modo crítico el comportamiento ambiental y la sostenibilidad de su compañía o línea de negocio. Para ello, necesitará el compromiso por parte de los miembros clave y otras personas influyentes dentro y fuera de la compañía.

Deberá crear una red de contactos internos y externos, personas que le permitan definir el ecosistema de miembros clave de la empresa. Ellos le pueden ayudar a situar la compañía en la escala de sostenibilidad medioambiental.

En función de sus responsabilidades, es posible que necesite conocer la posición que ocupa su compañía en materia de cumplimiento, tanto actual como futuro, de normativas, estándares y legislación medioambientales. Quizás tenga que medir la posición de su compañía con respecto a sus expectativas de competencia y analista. Asimismo, deberá conocer la impresión que tienen clientes, asociados, organismos gubernamentales y abogados de clientes influyentes acerca de su compañía y su estrategia medioambiental. Además, es posible que deba determinar las restricciones tecnológicas, financieras y medioambientales existentes con respecto a su iniciativa, tanto actuales como futuras.

En función del tamaño y el presupuesto de su compañía, podría ser beneficioso llevar a cabo determinados estudios adicionales. Las encuestas internas, grupos especializados o estudios de terceros pueden contribuir a generar una perspectiva constructiva. Estos factores le pueden ayudar a conocer mejor el grado de satisfacción de los empleados en relación con las medidas corporativas anteriores en materia medioambiental, la posición que ocupa su compañía con respecto a la competencia y dónde encontrar oportunidades comerciales latentes. El mayor valor potencial, sin embargo, es la capacidad de los estudios realizados por terceros para validar o rechazar las opiniones que mantienen los miembros clave.

Piense qué posición desea ocupar y cuándo

Ahora ya puede comenzar a conocer la posición que necesita ocupar su compañía, tanto a corto como a largo plazo. Para empezar, puede englobar ambos períodos en uno y cinco años, respectivamente, y a continuación comenzar a ajustar dichos períodos a sus necesidades específicas. La clave es que el medio ambiente definitivamente no es un problema a corto plazo, por lo que aquellos que adopten una perspectiva de este tipo acabarán perjudicando gravemente a su compañía, así como a los accionistas, asociados y clientes.

Para poder determinar la posición que debe ocupar su compañía tanto en un período de un año como de cinco, debe definir el panorama empresarial actual y futuro al que se enfrentará. Esto incluye la filosofía de la compañía, sus objetivos empresariales a corto y largo plazo, las restricciones presupuestarias actuales y futuras, los planes de expansión geográfica, y los cambios en el entorno legal y regulador del sector.

Por ejemplo, un centro de datos ofrece un contexto en el conflicto entre la toma de decisiones táctica y el posicionamiento estratégico. Anteriormente, el espacio era el principal factor a tener en cuenta para el diseño de un centro de datos. Sin embargo, en los últimos años, la energía ha pasado a ser un factor más determinante para el crecimiento en detrimento del espacio y supone un costo operativo cada vez mayor. Los operadores del centro de datos, dándose cuenta de las implicaciones a largo plazo que tenía la importancia cada vez mayor de la energía, tomaron medidas para mitigar el uso ineficaz de ésta, lo que provocó cambios radicales en la administración de centros de datos que se contradecían con el factor de decisión basado en el espacio vigente por aquel entonces. En ocasiones, las inversiones realizadas con el fin de mitigar el consumo de energía acarreaban considerables costos a corto plazo en comparación con la opción de mantener el paradigma existente. Sin embargo, con la considerable subida de los precios de la energía, los operadores de centros de datos que modificaron proactivamente el curso de la administración de centros de datos hace unos años son ahora considerados visionarios, y sus compañías tienen más que compensadas aquellas inversiones iniciales.

Desarrolle una visión y una estrategia

A continuación debe desarrollar una visión y una estrategia. Éstas, lógicamente, deben basarse en sus conclusiones acerca de la posición que ocupa actualmente y la que debe ocupar la empresa. Cuando establezca una visión y estrategia, no deberá considerar estos elementos como perpetuos e inamovibles. Si bien el compromiso de su compañía para con el medio ambiente debe ser duradero, es más que probable que su visión y estrategia no lo sean. En cambio, deberá sufrir revisiones profundas debido a variables internas y externas, como los cambios en los requisitos reguladores, los cambios de opinión de los clientes y la evolución de las necesidades del negocio. Con la cada vez mayor presencia de iniciativas corporativas medioambientales, es importante alinear la visión y estrategia de TI con cualquier visión y estrategia corporativas de índole global.

Cuando establezca una visión, estará decidiendo la dirección que tomará su negocio. Deberá elegir cuidadosamente sus palabras para que su discurso sea reflexivo, conciso y coherente, pero no exhaustivo. El objetivo de una visión no consiste en tratar todas las medidas que adoptará la compañía con respecto al medio ambiente, sino que deberá ocuparse únicamente de aquellos problemas que necesitan mencionarse para orientar correctamente a los empleados y asociados. Para transmitir la visión se emplea a menudo una declaración de intenciones o de objetivos. Es fundamental que comience a transmitir su visión en los primeros seis meses.

Al decidir la estrategia, no se limitará simplemente a definir la dirección, sino que deberá también establecer los objetivos explícitos del negocio, además de decidir las inversiones que se realizarán para lograr estos objetivos. Existen modelos que pueden ayudarle a formular un plan estratégico. Dos de los modelos más apropiados para problemas medioambientales y de sostenibilidad son SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas) y PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal, and Environmental; político, económico, social, tecnológico, legal y medioambiental). A continuación, puede definir la estrategia en un documento, como un plan estratégico.

Tenga en cuenta que los líderes que solicitan con frecuencia comentarios y opiniones acerca de su visión y estrategia a los miembros clave que intuyen que puedan estar a favor o en contra antes de publicar cualquier documento por escrito tendrán seguramente mayores probabilidades de éxito. Esto se aplica especialmente a aquellos que se enfrentan a los comentarios de sus principales detractores en el plan definitivo.

Predique los aspectos imperativos del negocio

La predicación no tiene por qué esperar al lanzamiento de su visión y estrategia, sino que debe iniciarse el día que asume su cargo. Tras el lanzamiento de la visión y estrategia, no obstante, necesitará adoptar una función más pública, tanto interna como externamente. Como medida inicial, usted o su representante deberán comunicar su visión a los grupos más influyentes, como los empleados, analistas, medios de comunicación, asociados, clientes y abogados de clientes. Necesitará inspirarlos y motivarlos para que crean en su visión y estrategia y elaborar un argumento persuasivo para transmitir que su estrategia es para el bien de su compañía y de las personas a las que ésta va dirigida.

Con el tiempo, necesitará desplazar su punto de mira hacia los diferentes elementos que componen la estrategia. Durante todo este período, deberá también actualizar periódicamente la información presentada al público de destino, destacando hitos importantes que demuestren el éxito, comunicando los cambios realizados en la estrategia y comentando con franqueza los desafíos a los que se enfrenta su compañía o el sector.

Prepárese de manera individual para cada audiencia y presénteles intereses y necesidades diferentes. Aunque mencione las necesidades e intereses específicos de cada audiencia, su visión y estrategia de base deberán ser coherentes en todo momento. Esto le permitirá ganarse la confianza de las distintas audiencias de un modo más eficaz.

Resista el impulso de comunicar "necesidades de negocio" conflictivas para apaciguar las diferentes audiencias. Los líderes que actúan de este modo pierden su credibilidad en los asuntos de los que se ocupan. Como mínimo, les limita su eficacia a la hora de liderar los cambios. Y, en el peor de los casos, podría poner en entredicho la credibilidad de toda la compañía. En la figura 1 se resaltan siete claves para comunicar su mensaje de forma eficaz.

Figura 1** Siete claves para comunicar su mensaje **(Hacer clic en la imagen para ampliarla)

Administre sus mensajes

Cuando predique su visión y estrategia, intente mantener el profesionalismo y la integridad de sus mensajes internos y externos. El medio ambiente y la sostenibilidad están vinculados a la responsabilidad social corporativa en igual medida que lo están al desarrollo de productos, de servicios, a las ventas y al marketing. Aunque su organización le haya asignado el liderazgo medioambiental de manera funcional, es decir, sin asignarle propiedad directa sobre las estrategias de sostenibilidad medioambiental para la población, debe trabajar pensando que se regirá por los mismos estándares que un líder de la ciudadanía.

No subestime la pasión de su audiencia externa por los problemas medioambientales y su familiaridad con las prácticas empresariales de este tipo. Y, lo que es más importante, no subestime su capacidad para destruir su comunicado si carece de integridad o si promete demasiado o demasiado poco. De lo contrario, su compañía podría ser etiquetada de "demagogos ecologistas".

Por lo tanto, necesita una estrategia de comunicaciones con un proceso de revisión que incluya a expertos internos capaces de ofrecer sus comentarios antes de adoptar un cargo público. Su estrategia de comunicaciones debe englobar los elementos clave de sus mensajes como, por ejemplo, un informe medioambiental corporativo, un marco de trabajo de mensajes, una lista de portavoces autorizados o temas de discusión. La estrategia de comunicación resulta fundamental para conseguir coherencia y una estructura transparente, y debe llevarse a cabo poco después de la implementación de su visión y estrategia. Si atribuye responsabilidades personales a los principales propietarios de los mensajes, ello le resultará beneficioso.

Administración a través de la medición

Es importante administrar las responsabilidades que corresponden al ámbito de su visión y estrategia. Tanto si se trata de operaciones, de desarrollo de productos, de ventas o de marketing, debe definir los factores que afectarán a las posibilidades que tiene de cumplir sus objetivos. Estos factores deben organizarse en una lista resumida y asignarse al plan estratégico general. A continuación, deberá establecer una línea de base tanto cualitativa como cuantitativa para estos factores y definir métricas de seguimiento que permitan su análisis en el futuro. Estas métricas deben administrarse de manera activa.

Las responsabilidades para elaborar informes relativos a estas métricas de seguimiento deben definirse con claridad, por lo que se recomienda celebrar reuniones periódicas con todos los miembros clave de la empresa. Estos últimos, a continuación, podrán discutir el impacto de las métricas de seguimiento en el estado general del plan estratégico, lo cual será posible mediante la asignación de las métricas a factores y, a su vez, de los factores a los diferentes elementos del plan estratégico.

Desgraciadamente, muchos líderes medioambientales descubrirán que sus organizaciones no están preparadas para admitir este tipo de métricas de seguimiento con las herramientas de medición de que disponen. Sin embargo, estas herramientas son necesarias para ofrecer los datos cualitativos y cuantitativos que necesita para realizar un análisis adecuado y elaborar los informes relativos a las estrategias medioambientales y de sostenibilidad. Por lo tanto, debe desarrollar herramientas de medición especializadas, ya sea a través de un nuevo diseño de los procesos de negocio, la implementación de una tecnología de colaboración y medición o el desarrollo de herramientas internas personalizadas.

Sin el apoyo por parte de los principales responsables con respecto a la inversión de la compañía en estas herramientas de medición, es probable que se enfrente a decisiones trascendentales de costos/beneficios acerca de si la creación de las herramientas de medición adecuadas debe ser prioritaria a pesar de que esto suponga un costo adicional.

Analice e informe del impacto medioambiental

La recopilación de los datos cuantitativos y cualitativos permite realizar un análisis exhaustivo. Este análisis resulta fundamental para aquellos líderes que desean conocer el nivel de éxito de sus iniciativas, así como el impacto de sus acciones en la compañía o la línea de negocio.

Los cambios en el panorama regulador, de homologación, legal y de informes corporativos voluntarios en relación con el medio ambiente ha aumentando la presión en las compañías para publicar información detallada acerca de sus impactos medioambientales. La implementación de las herramientas y los procesos necesarios para llevar a cabo las tareas de administración, medición y análisis facilita la recopilación de la información necesaria para los informes anuales y expedientes obligatorios, así como para los informes corporativos voluntarios de sostenibilidad. Por lo tanto, es importante que conozca los requisitos de informes tanto actuales como futuros para que pueda invertir en una infraestructura de administración, medición, análisis e informes integrada que se desarrolle acorde con las necesidades del negocio.

La tecnología de análisis e informes es muy importante para aquellas compañías que desean destacar como líderes decisivos. El software juega un papel fundamental en este ámbito, en especial el empleado para la gestión medioambiental, el diseño de procesos, la recopilación de datos, la manipulación de datos, la detección a distancia, la colaboración, la visualización y la presentación.

El software disponible comercialmente deberá en ocasiones personalizarse en función de aplicaciones específicas del ámbito medioambiental. Así, es posible que sea necesaria una gran inversión en tecnología para poder disponer de una infraestructura de administración, medición, análisis e informes integrada.

Conviértase en un líder decisivo

El liderazgo decisivo es algo que cada líder medioambiental debe aspirar a lograr. Si bien existen diversos tipos de líderes decisivos (vea la figura 2 para obtener algunos ejemplos), todos tienen en común lo siguiente: su experiencia no se deriva de un título, sino de su historial de medidas tomadas y liderazgo de cambios realizado con integridad y franqueza.

Figura 2** Tipos de líderes decisivos **(Hacer clic en la imagen para ampliarla)

El ecosistema de sostenibilidad medioambiental global se sustenta en los cambios dirigidos por líderes decisivos. Gracias a su amplia red de contactos en organismos gubernamentales, no gubernamentales, el sector y organizaciones de apoyo al consumidor, un líder decisivo es capaz de conectar partes influyentes para solucionar los problemas que requieren una estrecha colaboración. Un líder decisivo está también familiarizado con muchos de los problemas ambientales emergentes que preocupan a la comunidad internacional y puede llevar la marca de estos problemas a una audiencia global.

Por último, un líder decisivo diseña soluciones para problemas importantes que todavía no constituyen uno de los puntos centrales del sector. La implementación de estas soluciones puede requerir influir y colaborar con otros, incluidos los competidores, e introducir la propia compañía en mercados en los que todavía no opera, si bien los líderes decisivos pueden influir en los cambios de carácter global.

Manténgase al corriente

Se trata, en definitiva, de una disciplina emergente, por lo que el cuerpo de conocimientos sufre constantes cambios. El mantenimiento y aumento de la credibilidad requerirán un conocimiento erudito de las diferentes perspectivas científica, de directiva, legal, económica, de tecnología y de negocio impulsadas por otros líderes medioambientales. También requerirán que no se cumpla necesariamente con las opiniones predominantes actuales, sino más bien que se impulsen perspectivas únicas basadas en un conocimiento experto del entorno informático y la sostenibilidad medioambiental. Esta integridad será uno de los principales factores diferenciales dado el número creciente de líderes ambientales (o de personas que afirman ser líderes decisivos) en el sector.

Un líder asentado también debe tener la seguridad suficiente para delegar responsabilidades a subordinados que posean conocimientos específicos acerca de un tema de interés así como a representantes superiores de la directiva medioambiental dentro de la compañía cuando así lo requiera un compromiso. Si bien es cierto que mantener reuniones periódicas con los superiores y subordinados le permite asegurarse de mantener un conocimiento completo acerca de la estrategia de la compañía con respecto a la sostenibilidad medioambiental, la clave consiste en saber cuándo es necesario hablar en nombre de la compañía. Esto requiere un conocimiento claro de sus compromisos principales y es un rasgo que refleja la responsabilidad sincera que tiene de apoyar las convicciones acerca del medio ambiente que sus audiencias internas y externas esperan.

Michael Walsh es Director senior medioambiental de productos en Microsoft.

Eliza Walsh es Consultora de estrategias de comunicaciones y trabajó anteriormente como Especialista de comunicaciones para Microsoft en China.

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