Notas de campoEl futuro fungible

Romi Mahajan

El filósofo y economista Karl Marx escribió en uno de sus textos que "todo lo que es sólido se funde en el aire", refiriéndose a las relaciones cambiantes entre categorías sociales que trajo el auge de la industrialización y el capitalismo en el siglo XIX en Europa. Esta poderosa noción, según la cual divisiones y categorías nunca se fosilizan completamente, se reproduce en muchas formas y contextos, no menos en el mundo de la tecnología, un mundo en el que la única constante es el cambio.

En este sector de rápido movimiento, no hay mejor ejemplo de la velocidad del cambio (y el desafío que afrontamos a causa de ello) que en el auge de la tecnología para el consumidor. De hecho, las TI ha se han ido aproximando al consumidor y los principales indicadores del cambio encajan directamente en el mundo de lo personal, con repercusiones a gran escala tanto en el trabajo como en la vida. Este fenómeno adopta una serie de formas:

1. El concepto de Web 2.0 se acerca al Internet de lectura/escritura; la escritura en Internet es prácticamente la función del escritor como consumidor.
2. Las aplicaciones y las tecnologías de consumo crean un efecto de "aureola" para los negocios.
3. La estructura del núcleo de Internet se está planeando y probando a causa de la aproximación al consumidor de las TI.
4. Los equipos de TI, como los servicios de soporte técnico, deben planear, administrar y aprender de las líneas más bien difusas que distinguen las tecnologías para el uso personal y el uso empresarial.
5. Las personas toman decisiones y estas personas son consumidores al mismo tiempo que profesionales.
6. La tecnología "favorita" de una persona es casi siempre un producto de consumidor, no un producto de negocio.

Las implicaciones son profundas y las categorías son intercambiables, como se puede ver en unos pocos ejemplos. Un amigo mío en una compañía orientada a la tecnología me dijo que prácticamente un 8% de todas las llamadas al servicio de soporte técnico son a causa de actualizaciones de iTunes. Las notas del productos de Cisco "The Exabyte Era" comienzan con dos puntos: que Internet no se colapsa por las secuencias de vídeo y que YouTube es sólo el principio. Apple Corporation, obtuvo una cuota de mercado de casi el 10% en la venta de equipos portátiles al por menor durante marzo de 2007, según un informe de NDP Group, el efecto de aureola del iPod ha funcionado. Microsoft está realizando fuertes inversiones en áreas como juegos, música, fotografía digital y hospedaje de vídeo. Y finalmente, las compañías mantienen reuniones en Second Life.

Además, las marcas de tecnología han sido elevadas y han creado tendencia en un aire enrarecido de permanencia. Las personas "googlean" cosas, todos hablan del iPod, se ponen en "myspace" y juegan a la "Xbox ®". Se ha creado una conexión emocional entre las personas y sus tecnologías y el efecto de esta conexión funciona de forma transitiva desde la oficina, al hogar, de vuelta a la oficina y, a continuación, se extiende a las compañías que construyen esos dispositivos, aplicaciones, sitios web y comunidades. A medida que construimos percepciones, buenas, malas o neutrales, estas mismas percepciones viven con nosotros en nuestras encarnaciones personales y profesionales.

Lo que puede ser relevante para un individuo, por lo tanto, es un asunto complejo. Es necesario un cambio cultural fundamental si las compañías quieren estar a la altura del reto simultáneo de escalar sus mensajes, mostrar sentimiento de cercanía y preocupación por sus clientes. En una etapa anterior, antes de la especialización en funciones, los mensajes genéricos fueron la sustancia del marketing. De manera opuesta, en los últimos años, la mensajería "enfocada" ha hecho furor, permitiendo una precisión de láser con categorías tales como puesto laboral,, segmento de audiencia, tamaño de la compañía y tecnologías específicas. Lo que se ha perdido, sin embargo, es el hecho de que verdaderamente todo que es sólido se funde en el aire y atraer a las personas a través de sus encarnaciones personales/de consumidor es la manera, la única manera, de construir una conexión y llevar la delantera en la carrera.

Ser fungible significa ser intercambiable y carecer de distinciones rígidas entre categorías. En resumen, no podemos levantar muros entre nuestras nociones de tecnología de consumidor y negocio. La aproximación al consumidor de las TI ya está aquí y el futuro es realidad fungible.

Romi Mahajan es Director de marketing del equipo Technical Audience and Platform Marketing en Microsoft. Romi tiene varias publicaciones en diversos campos, incluidos política, medio ambiente, tecnología y sociología.

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