The Business of IT10 segredos para se tornar um líder ambiental

Michael Walsh and Eliza Walsh

Parece que todas as empresas estão falando sobre seus esforços ambientais. A TI pode representar um papel principal nesses esforços — criando uma grande oportunidade para você conduzir mudanças e se tornar um líder de idéias na sua empresa e indústria. Mas por onde começar? A seguir, você verá 10 segredos para se tornar um líder competente para iniciativas ambientais e de sustentabilidade.

Familiarize-se com os problemas

A primeira etapa é desenvolver um conhecimento ampla e profundo sobre os temas sustentabilidade ambiental e computação. Como um profissional de TI, você deveria começar compreendendo o que fazer para reduzir o impacto ambiental da computação, como gerenciamento de energia, consolidação de hardware e gerenciamento de desperdício ambiental.

Como um líder ambiental, você também deve prever como o software e o hardware podem ajudar a reduzir o impacto de operações além do departamento de TI. Você pode se encontrar trabalhando intimamente com gerentes de RH, advogados e gerentes de negócios para definir políticas que resolvam o impacto ambiental total da empresa — talvez tudo de políticas de viagens de negócios a regulamentações globais de emissão de carbono.

Pessoas de dentro e fora da empresa irão esperar que você seja especialista no ambiente, na empresa e nas indústrias nas quais sua empresa opera. Então, você precisará avaliar sua compreensão da sustentabilidade do ambiente e da computação sustentável, bem como as necessidades únicas da sua empresa a curto e longo prazo.

Se for novo na empresa ou estiver assumindo uma nova função, provavelmente haverá pressão (real ou percebida) para que você aja rapidamente. Isso é especialmente verdadeiro em empresas que possuem pouquíssimo histórico de se posicionarem de uma maneira ambientalmente consciente (e agora estão ansiosas para fazê-lo).

Você deve resistir a essa tentação de mudar muito rapidamente. Isso pode arriscar sua credibilidade, bem como a da empresa. A curto prazo, concentre-se em problemas urgentes e adie a comunicação de iniciativas estratégicas até estar pronto ou seu período de crescimento tiver expirado.

Avalie objetivamente a sua empresa

A próxima etapa é avaliar de forma crítica o aspecto ambiental e a sustentabilidade da sua empresa ou linha de negócios. Para isso, você precisará envolver as principais partes interessadas e outras pessoas influentes de dentro e fora da empresa.

Você precisará desenvolver uma rede de contatos internos e externos — pessoas que podem permitir que você defina o ecossistema das partes interessadas. Elas podem ajudá-lo a desenvolver uma compreensão de onde a empresa se encontra na sustentabilidade ambiental.

Dependendo das suas responsabilidades, você pode precisar descobrir onde sua empresa está situada na conformidade (atual e futura) com regulamentações ambientais, padrões e leis. Pode ser necessário medir a posição da sua empresa com relação à sua concorrência e às expectativas de analistas. Você também deve entender como clientes, parceiros, organizações governamentais e defensores influentes dos consumidores enxergam a sua empresa e seus esforços ambientais. E você pode precisar determinar as restrições tecnológicas atuais e futuras, financeiras e ambientais com relação à sua iniciativa.

Dependendo do tamanho e do orçamento da sua empresa, pode valer a pena considerar uma pesquisa adicional. Idéias construtivas podem surgir de pesquisas internas, grupos de discussão e pesquisas de terceiros. Elas podem ajudá-lo a entender melhor a satisfação do funcionário com relação à ação ambiental corporativa passada, onde a sua empresa se encontra com respeito à concorrência e onde existem as oportunidades de mercado latente. O maior valor potencial aqui, no entanto, é a capacidade que a pesquisa de terceiros possui de validar ou refutar as opiniões mantidas pelas suas principais partes interessadas.

Preveja onde deseja estar e quando

Agora você pode começar a compreender onde a sua empresa precisa estar, a curto e a longo prazo. Para começar, você pode aproximar estes prazos para um e cinco anos, respectivamente, e dar início ao ajuste desses intervalos de tempo às suas necessidades específicas. A principal pedida é que o ambiente definitivamente não é um problema de curto prazo e aqueles que se posicionam apenas a curto prazo causam sério dano à sua empresa, às partes interessadas, aos parceiros e aos clientes.

Para determinar onde a sua empresa precisa estar nos períodos de um ano e de cinco anos, você deve estabelecer o modelo atual e futuro do cenário de negócios em que se encontra. Isso inclui a cultura da empresa, os objetivos comerciais a curto e longo prazo da empresa, restrições orçamentárias atuais e futuras, planos de expansão geográficos e o ambiente legal e regulatório em mudança da indústria.

Por exemplo, um centro de processamento de dados fornece um contexto sobre o conflito entre a tomada de decisões tática e o posicionamento estratégico. No passado, o espaço servia como a principal consideração para o desenvolvimento de um centro de processamento de dados. No entanto, nos últimos anos, a energia desafiou significativamente o espaço como um fator limitante para o crescimento e se tornou um custo operacional em elevação. Operadores de centro de processamento de dados, que perceberam as implicações a longo prazo da importância cada vez maior do fator energético, tomaram medidas para atenuar as ineficiências de consumo de energia, o que incluía mudanças radicais no gerenciamento do centro de processamento de dados que se contrapunham ao fator "espaço", que antes prevalecia na tomada de decisão. Em alguns casos, os investimentos feitos para mitigar a energia suportaram custos a curto prazo significativos quando comparados com a manutenção do paradigma existente. No entanto, com o aumento significativo nos preços da energia, os operadores dos centros de processamento de dados que alteraram de modo proativo o curso do gerenciamento do centro de processamento de dados, alguns anos atrás, agora são vistos como visionários e suas empresas mais do que compensaram os investimentos iniciais.

Desenvolva uma visão e uma estratégia

Agora você precisa desenvolver uma visão e uma estratégia. Obviamente, isso deve surgir da sua compreensão de onde os negócios estão e onde precisam estar. Ao definir a visão e a estratégia, você não deve considerá-las como sendo perpétuas por natureza. Embora o seu comprometimento com a empresa quanto ao ambiente possa ser duradouro, sua visão e estratégias provavelmente não serão. Elas enfrentarão grandes revisões devido a variáveis internas e externas, como a mudança de requisitos regulatórios, alterações na percepção do cliente e o desenvolvimento de necessidades comerciais. Com o aumento da iniciativa ambiental corporativa, é importante alinhar a visão e a estratégia de TI com qualquer visão e estratégia corporativa mais ampla.

Quando você define a visão, está definindo a direção dos seus negócios. Você deve escolher cuidadosamente suas palavras para que elas sejam refletidas, concisas e coerentes, mas não exaustivas. A visão não tem o objetivo de resolver tudo o que a sua empresa fará com relação ao ambiente. Ela deve resolver apenas aqueles problemas que precisam ser mencionados para orientar corretamente seus funcionários e parceiros. Uma declaração de missão (ou declaração de visão) é muitas vezes usada para transmitir a visão. É essencial que você comece a comunicar sua visão dentro dos primeiros seis meses.

Definindo a estratégia, você não está apenas definindo a direção, mas também estabelecendo as metas e os objetivos explícitos dos negócios, bem como esboçando os investimentos que serão feitos para atingir essas metas e objetivos. Existem modelos que podem ajudá-lo a formular um plano estratégico. Dois dos melhores modelos para problemas ambientais e de sustentabilidade são os modelos SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) e PESTLE (político, econômico, social, tecnológico, legal e ambiental). Você pode então definir a estratégia em um documento, como um plano estratégico.

Observe que os líderes que amplamente solicitam comentários sobre sua visão e estratégia das partes interessadas resistivas e adotantes percebidas, antes do lançamento de uma declaração escrita, têm mais probabilidade de serem bem-sucedidos. Isso é especialmente verdadeiro quando falamos daqueles que resolvem os comentários dos resistivos em seu plano final.

Evangelize a imperativa dos negócios

O evangelismo não precisa esperar até que você lance uma visão e uma estratégia. Pelo contrário, ele deve começar no dia em que você assume a função. Após o lançamento da sua visão e estratégia, no entanto, precisará adotar uma função mais pública — interna e externamente. Inicialmente, você ou um representante seu precisará comunicar sua visão a grupos influentes, como funcionários, analistas, a mídia, parceiros, clientes e defensores de clientes. Você precisará inspirar e motivá-los para acreditarem na sua visão e estratégia e fazer um argumento persuasivo de que a sua estratégia é voltada para os melhores interesses da empresa e do seu público-alvo.

No devido tempo, você precisará mudar seu foco para os elementos individuais da estratégia. No decorrer desse tempo, você deve também atualizar periodicamente esses públicos-alvo, salientando marcos significativos que demonstram sucesso, comunicando mudanças na estratégia e falando francamente sobre os desafios que a sua empresa ou indústria possui em geral.

Esteja pronto para que cada público apresente diferentes interesses e necessidades. Embora você precise falar às necessidades e aos interesses específicos de cada público, sua visão e estratégia subjacentes devem permanecer consistentes. Isso o ajudará a ganhar adesão com mais eficácia dos vários públicos-alvo.

Resista ao impulso de comunicar "necessidades comerciais" conflitantes para satisfazer diferentes públicos. Líderes que fazem isso não irão estabelecer credibilidade sobre os problemas. No mínimo, isso pode limitar sua eficiência ao liderar mudanças. Na pior das hipóteses, isso pode arriscar a credibilidade de toda a empresa. A Figura 1 destaca sete segredos para comunicar sua mensagem com eficiência.

Figura 1** Sete segredos para comunicar sua mensagem **(Clique na imagem para uma visão ampliada)

Gerencie suas mensagens

À medida que você evangeliza sua visão e estratégia, considere o profissionalismo e a integridade de suas mensagens internas e externas. O ambiente e a sustentabilidade estão ligados à responsabilidade social corporativa tanto quanto estão ligados ao desenvolvimento do produto, serviços, vendas e marketing. Mesmo se sua organização tiver atribuído a liderança ambiental a você funcionalmente — sem oferecer a propriedade direta sobre os esforços de cidadania da sustentabilidade ambiental — você deverá operar sob a suposição de que será mantido nos mesmos padrões de um líder de cidadania.

Não subestime a paixão do seu público externo por problemas ambientais e sua familiaridade com práticas comerciais ambientais. Mais importante, você não deve subestimar a capacidade que eles possuem de desconstruir sua comunicação se ela carecer de integridade ou prometer muito ou muito pouco. Caso contrário, sua empresa pode ser rotulada como "ecológica de fachada".

Therefore, you need a communications strategy that incorporates a review process that includes internal pundits who can provide feedback before you take a public position. Sua estratégia de comunicação deve traçar os principais elementos da sua mensagem, como, por exemplo, um folheto informativo ambiental corporativo, uma estrutura da mensagem, uma lista de porta-vozes aprovados e temas de discussão. A estratégia de comunicação, fundamental para uma estrutura e consistência claras, deve ser concluída logo depois do desenvolvimento da visão e da estratégia. Você pode se beneficiar colocando responsabilidades pessoais nos proprietários primários da mensagem.

Permita o gerenciamento pela medição

É importante que você gerencie as responsabilidades incluídas no escopo da visão e da estratégia. Sejam as operações, o desenvolvimento do produto ou as vendas e o marketing, você deve definir os fatores que influenciam sua habilidade de atingir suas metas e objetivos. Esses fatores devem ser organizados em uma lista concisa e mapeados para o plano estratégico global. Você precisará então definir a linha de base qualitativa e/ou quantitativa desses fatores e estabelecer métricas de controle que permitam uma análise futura. Essas métricas devem ser gerenciadas ativamente.

As responsabilidades para relatar com essas métricas de controle devem ser claramente definidas e você deve organizar reuniões regulares que incluam todas as partes interessadas principais. As partes interessadas podem então discutir o impacto da métrica de controle na integridade do plano estratégico, o que é possível pelo mapeamento da métrica em relação aos fatores e, por sua vez, os fatores em relação aos elementos individuais do plano estratégico.

Infelizmente, vários líderes ambientais descobrirão que suas organizações não estão preparadas para suportar tais métricas de controle com as ferramentas de medição. Mas essas ferramentas são necessárias para fornecer os dados qualitativos e quantitativos de que você precisa para analisar e relatar adequadamente os esforços ambientais e de sustentabilidade. Você, portanto, deve desenvolver ferramentas de medição especializadas, seja por um novo projeto do processo comercial, pela implantação de tecnologia de medição e colaboração ou pelo desenvolvimento de ferramentas internas personalizadas.

Sem o apoio da liderança sênior, com relação ao investimento da empresa nessas ferramentas de medição, você provavelmente enfrentará sérias decisões de custo—benefício quanto a fazer das ferramentas de medição corretas uma prioridade às custas de mais força de trabalho.

Analise e relate o impacto ambiental

A coleta dos dados quantitativos e qualitativos permite uma análise aprofundada. Essa análise é fundamental para os líderes que desejam entender o sucesso de suas iniciativas e qual foi o impacto de suas ações na empresa ou em sua linha de negócios.

A paisagem de relatório corporativo voluntário, regulatório, de padronização e legal em constante mudança, com relação ao ambiente, empregou uma pressão cada vez maior nas empresas para que elas lançassem informações detalhadas sobre suas áreas de cobertura ambiental. Ter as ferramentas e os processos necessários em funcionamento para apoiarem o gerenciamento, a medição e a análise facilita a coleta das informações exigidas para relatórios anuais estabelecidos, arquivamentos necessários e relatórios de sustentabilidade corporativos voluntários. É importante que você entenda quais são seus requisitos de relatórios e quais serão eles no futuro, de forma que você possa investir em uma infra-estrutura integrada de gerenciamento, medição, análise e relatório que aumentará suas necessidades comerciais.

A tecnologia para análise e relatório é muito importante para as empresas que procuram surgir como líderes de idéias. O software representa um papel fundamental nesse espaço — especialmente o software usado para gerenciamento ambiental, design de processo, coleta de dados, manipulação de dados, leitura remota, colaboração, visualização e apresentação.

O software comercialmente disponível precisará, às vezes, ser personalizado para aplicações específicas no espaço ambiental. Portanto, um investimento significativo em tecnologia pode ser necessário para permitir uma infra-estrutura integrada de gerenciamento, medição, análise e relatório.

Seja um líder de idéias

A liderança de idéias é algo que todos os líderes ambientais devem aspirar alcançar. Embora existam vários tipos de líderes de idéias (consulte a Figura 2 para obter alguns exemplos), todos eles têm isto em comum: seu conhecimento especializado é derivado não de um título, mas sim de seu registro de agir e liderar a mudança com integridade e franqueza.

Figura 2** Tipos de líderes de idéias **(Clique na imagem para uma visão ampliada)

O ecossistema de sustentabilidade ambiental global conta com líderes de idéias para conduzir mudanças. Com uma rede expansiva de contatos por organizações governamentais, não-governamentais, indústria e organizações defensores dos consumidores, um líder de idéias pode conectar partes influentes para resolver problemas que exigem uma colaboração próxima. Um líder de idéias também está familiarizado com vários dos problemas ambientais em surgimento, que são de preocupação para a comunidade global, e pode erguer a bandeira desses problemas para um público global.

Finalmente, um líder de idéias prevê soluções para problemas importantes que ainda cairão no foco da indústria em geral. O desenvolvimento dessas soluções pode exigir influência e colaboração com outras pessoas — incluindo concorrentes — e pode empurrar a sua própria empresa para mercados ainda não atendidos, mas o resultado é que os líderes de idéias podem executar alterações globais.

Permaneça atual

Essa é uma disciplina em surgimento e existem mudanças regulares no corpo do conhecimento. A credibilidade contínua exigirá uma compreensão erudita das diversas perspectivas científicas, políticas, legais, econômicas, tecnológicas e comerciais promovidas por outros líderes ambientais. Ela também exigirá não necessariamente a conformidade com as opiniões predominantes do dia, mas sim a promoção de perspectivas únicas com base na compreensão especializada da computação e da sustentabilidade ambiental. Essa integridade será o principal diferenciador, dado o número cada vez maior de líderes ambientais (ou pessoas que se autodenominam líderes de idéias) na indústria.

Um líder estabelecido deve ter a segurança em delegar responsabilidades aos subordinados que possuem conhecimento específico sobre um tópico de interesse e em ceder a representantes mais antigos da política ambiental da empresa quando um compromisso exigir. Embora reuniões regulares com seus seniores e relatórios garantam que você mantenha um conhecimento abrangente nos esforços da sua empresa com relação à sustentabilidade ambiental, a chave é saber quando você precisa falar em nome da empresa. Isso requer uma compreensão clara de seus compromissos principais e é um traço que reflete a responsabilidade sincera que você possui de defender as convicções no ambiente que seus públicos interno e externo esperam.

Michael Walsh é gerente de produtos ambiental sênior na Microsoft.

Eliza Walsh é consultor de estratégia de comunicações e anteriormente atendia como especialista em comunicações para a Microsoft na China.

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