Anotações de campoO futuro fungível

Romi Mahajan

O filósofo e economista Karl Marx escreveu em um de seus tratados que "tudo o que é sólido se dissolve no ar", fazendo referência às relações mutáveis entre categoriais sociais trazidas pelo surgimento da industrialização e do capitalismo na Europa do século 19. Essa noção poderosa, de que as divisões e categorias nunca se cristalizam totalmente, se mostra de muitas formas e contextos, não só no mundo da tecnologia — um mundo em que a única constante é a mudança.

Nesse setor que se movimenta com rapidez, não há um exemplo melhor de velocidade de mudança (e do desafio que enfrentamos por causa dela) do que o surgimento da tecnologia orientada ao consumidor. Na verdade, a TI se tornou "consumível" e os principais indicadores de mudança recaem diretamente no mundo do pessoal, com efeitos enormes sobre os negócios e sobre a vida. Esse fenômeno apresenta inúmeras formas:

1. O mundo Web 2.0 está relacionado à Internet de leitura/escrita; escrever na Internet está intimamente ligado à função do escritor como consumidor.
2. Os aplicativos e tecnologias de consumidor estão criando um efeito de "halo" para os negócios.
3. A principal estrutura da Internet tem sido planejada e testada para o consumo de TI.
4. Formações de TI como suporte técnico devem planejar, lidar e aprender com as linhas turvas da distinção entre as tecnologias para uso doméstico e para uso nos negócios.
5. As pessoas tomam decisões e elas são tão consumidores como são profissionais.
6. A tecnologia "favorita" de uma pessoa é quase sempre um produto para consumidor e não um produto de negócios.

As implicações são profundas e as categorias são intercambiáveis, como você pode perceber a partir de alguns poucos exemplos. Um amigo que trabalha em uma empresa de tecnologia me disse que 8% de todas as chamadas de suporte técnico de sua empresa estavam relacionadas a atualizações do iTunes. O white paper da Cisco, "A era do exabyte", parte de dois pontos — que a Internet não está entrando em colapso sob o peso do fluxo contínuo de vídeo e que o YouTube é somente o começo. A Apple Corporation tinha quase 10% do mercado de varejo de laptops no mês de março de 2007, de acordo com um relatório do NDP Group — o efeito de halo do iPod no trabalho. A Microsoft está investindo intensamente em áreas como jogos, música, fotografia digital e hospedagem de vídeos. E, por fim, as empresas fazem reuniões no Second Life.

Além disso, marcas de tecnologia têm sido elevadas e generalizadas até o ar rarefeito da permanência. As pessoas procuram tudo no "Google", todos falam sobre iPods, precisam entrar no "myspace" e jogam no "Xbox®". Uma conexão emocional foi criada entre as pessoas e suas tecnologias e o efeito dessa conexão funciona de forma provisória do escritório para casa, de volta ao escritório e então em relação às empresas que criam esses dispositivos, aplicativos, sites e comunidades. À medida que criamos percepções — boas, ruins ou neutras — elas viverão conosco tanto em nossa encarnação pessoal como na profissional.

O que é relevante para um indivíduo é, portanto, um assunto complexo. E uma mudança de cultura fundamental será necessária caso as empresas não vençam o desafio simultâneo de dimensionar suas mensagens, mostrando um relacionamento próximo e um cuidado com seus clientes. Antigamente, antes da profunda especialização das funções, as mensagens genéricas eram a substância do marketing. Nos últimos anos, ao contrário, as mensagens "focadas" se alastraram, possibilitando a precisão como a do laser contra categorias como título da função, segmento de mercado, tamanho da empresa e tecnologias específicas. No entanto, perdeu-se o fato de que tudo o que é sólido se dissolve no ar e que atraente para as pessoas em suas encarnações pessoal/consumidora é a forma — a única forma — de criar uma conexão e ter um desempenho melhor.

Ser fungível significa ser intercambiável e não possuir grandes distinções entre categorias. Em outras palavras, não podemos mais erguer muros entre as nossas noções de consumidores e de tecnologias de negócios. O consumo de TI chegou e o futuro é verdadeiramente fungível.

Romi Mahajan é diretor de marketing para o público técnico e para a equipe de marketing de plataforma da Microsoft. Romi tem várias publicações em muitos campos, incluindo política, meio-ambiente, tecnologia e sociologia.

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